雨果深度丨对标SHEIN，南极电商Fommos的底牌是什么？
换句话说，南极电商把“生产端”和“销售端”都剥离出资产负债表，其商业模式的核心就在于轻资产运营，赚供应商（工厂）的吊牌费和经销商的店铺授权费。 www.51md.cn
那么，问题来了：是什么因素驱使南极电商推出Fommos？重投入下场去做跨境出海？答案从南极电商2020年财报和张玉祥对外界的频频发声中或许可以找一些端倪。 www.51md.cn
从财报公开数据来看，去年四季度开始，南极电商国内的“贴牌生意”遇到了天花板。2020年营收同比增长6.78%，净利润同比下降1.5%，增速均创近5年新低。 51秒懂电商资讯网
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（南极电商2020年财务情况 资料来源：公司公告、开源证券研究所） 51秒懂网
剖析增长乏力的原因，主要是由于淘宝在去年9月对算法流量进行了版本升级，流量推荐算法由搜索向内容推荐倾斜。对于这次淘宝算法改变的影响，开源证券的研报一语中的，“搜索流量的下降，弱化了消费者比价的过程，使得商品性价比的重要性下降，卖点的重要性上升。” www.51md.cn
与此同时，南极电商赖以生存的淘系电商平台流量红利也在日渐消退。根据阿里2021年Q2财报，阿里中国零售市场的月活用户9.4亿，环比增长1400万，增量较前两个季度出现大幅放缓，营销费用却维持在较高水平，单季销售费用达到270.4亿元。这预示着，平台的获客成本不断提升，遭遇流量天花板。 51md.cn
南极电商2021中报显示，来自阿里平台的GMV为 91.47 亿元，占比 47.88%，同比仅增长 3.72%，与阿里的流量增长情况高度一致。 51秒懂电商创业网
其次，回顾南极电商成长路径，非常依赖国内电商平台的流量支撑——电商平台在扩张期需要更多卖家扩充商品的品类，而便宜、好用的商品又为电商平台留住消费者，南极电商从中赚取品牌授权费。
这种正循环的模式看似完美，实际上也存在掣肘。电商平台终究有流量见顶、红利消退的一天，平台与南极电商这种互惠互利的纽带也将随之弱化。届时，由工厂、经销商、南极电商组成的“利益三角”如同无源之水、无本之木，随时有瓦解的可能。
面对淘系电商平台的增速下滑，虽然南极电商近几年抓住了拼多多的红利期，一定程度上对冲了“大本营”淘宝店铺的颓势。但是，短期内新兴平台占比依然很有限，南极电商从7月份开始，在拼多多的增速从超过100%的增速骤降至40%左右，抖音&快手平台GMV为4.15亿元，占比仅为 2.17%。
更重要的是，这种基于电商平台公域流量的赚“吊牌费”的生意始终受制于人。
内忧外患包夹之下，南极电商急需一个极具想象空间的新故事，作为未来业绩的增长极。显然，跨境电商这个大主题足够讲“一千零一夜”。从行业环境来看，作为标杆的SHEIN依然增长迅猛，快时尚赛道上的玩家不计其数。南极电商选择对标SHEIN，以独立站的形态切入跨境出海，既经过深思熟虑，也算水到渠成。
一方面，南极电商对于沉淀私域流量的渴望由来已久，Fommos作为独立平台肩负重任。另一方面，南极电商在国内耕耘服装行业多年，积累了1612家供应商（截至2020年底）。其中，前5大供应商中，有4家来自于服装行业，具备为快时尚品类进行柔性改造的可能性。
（2020年南极电商品牌综合服务业务前五大客户情况 资料来源：公司公告 ）
二、对标SHEIN，Fommos的模式会是如何？
从一开始，复刻SHEIN，再造一个跨境行业标杆就构成了南极电商“估值游戏”的重要一环。
根据流传的Fommos的内测版本截图可以看出，无论是限时秒杀和首单折扣等优惠活动，还是整体的页面设计，几乎是对SHEIN的像素级模仿，但在价格上却不具备优势。
（Fommos APP截图/资料来源：雪球@黑眉大侠-胡亚方）
按张玉祥在前述交流会的说法，“我们的跨境刚刚起步，这方面能赢的就是东西做得要比SHEIN好，价格不能卖得比它贵，服务还不能比它差”。这一策略意味着前期乃至很长一段时间内，Fommos的毛利率注定比SHEIN低。
不过，Fommos想真正意义上对标SHEIN，要面临的挑战远不止于此。
首先是供应链。“小单快返”柔性供应链的概念并不新鲜，但能做到极致的屈指可数。据界面时尚报道，目前SHEIN快时尚品类的生产周期为5至7天，遇到追加订单时，能做到3至5天内交货。
更进一步说，SHEIN和工厂深度捆绑的杀手锏是极短的账期，甚至全额预付款，转移了部分本属于工厂的现金流压力，解决了传统工厂最大的痛点——不稳定的订单来源和冗长的账期。如果用财务视角去分析，供应链虽然不在SHEIN的资产负债表内，却是名副其实的“核心资产”。
事实上，张玉祥在前述交流会上也评价道，“我非常敬佩SHEIN，拜访过它30多家工厂，工厂不管是否与它合作，工厂老板都对它敬佩有加，这非常不容易。”
所以，对供应链的重构也是Fommos建立核心竞争力的第一步，其对供应链的优惠政策似乎不会比SHEIN少，“跨境我们开始是做买断，因为数量少、跨境对时效等方面要求高，不做买断客户不愿意跟你干。”
中报显示，上半年南极电商净利润为 2.46 亿元，同比下降 42.85%，利润骤降的原因系跨境电商业务以及食品业务的前期投入。据了解，7月中旬，南极电商在广州番禺举办了一场小范围的Fommos华南供应链招商会。
但是，未来Fommos在供应链整合和打磨上，能否做到SHEIN一样“刚柔并济”，将考验着南极电商与其背后的1612家供应商（截至2020年底）。因为南极电商的工厂结构里，相当一部分是内衣、袜子等款式迭代较慢的服装工厂，基础款偏多，打法更像优衣库，快时尚则是另一个完全不同的领域，季节性强、款式多样是其重要特征。
其次是在流量模式的构建上，无论在移动端还是PC端，SHEIN的私域流量帝国已然触及海外互联网的各个角落。
App Annie数据显示，截至2021年5月17日，SHEIN的下载量在54个国家的iOS购物应用中排名第一，并在13个国家的安卓设备中排名第一，超过亚马逊。SimilarWeb分析显示，今年5月SHEIN的PC端流量构成中，有37%来自网站自有流量。
（资料来源：SimilarWeb、中泰证券研究所）
因此，超越SHEIN，Fommos也需要重走一遍SHEIN的流量成长路径。
SHEIN的创始人许仰天从事SEO（搜索引擎优化）起家，深谙流量的重要性及打法。早期，SHEIN通过搜索引擎引流，而后抓住社交平台的网红带货刚起步（目前的Tik Tok正处于这一阶段，想要了解更多，欢迎参加Tik Tok 2021 品牌出海峰会）、流量费较低的时机，率先通过KOL在Facebook等主要社交平台种草推广，这套基于独立站的流量玩法，为SHEIN积累了一大波私域流量。
根据BOSS直聘网站的信息，近期南极电商正为Fommos招募海外KOL营销经理、谷歌广告优化师以及跨境电商管培生等相关人才。Fommos也已经在多个社交媒体平台注册品牌账号。
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