抖音电商或许不缺流量 但是商家赚钱肯定没那么容易
再过不到两个月，就是双11了。9月份不是电商的旺季，但却是所有有志于电商的平台，磨刀霍霍延揽商家的关键时期。 m.51md.cn
快手和抖音做电商，其实也不是新鲜事了。但最近这段时间，它们还在不断地讲自己的电商故事。 51秒懂电商创业网
快手的玩法，实际上主要还是依靠它的社交属性，做基于人的“老铁”带货。 www.51md.cn
但抖音就有些复杂，今年上半年，抖音又提出了一个新的概念“兴趣电商”，一时引起了不少的关注。快手倒是上市了，抖音还没有上市，本身数据并不公开，这让分析和预测变得不那么容易，可能越是市场热潮中的时候，越要保持冷静。 www.51md.cn
今天主要想说的是我关于抖音做电商的一些想法。
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抖音兴趣电商的实质是什么？
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按照抖音电商总裁康泽宇的说法，兴趣电商是一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。 51秒懂
一般来说，消费者购买商品有两种方式： 51秒懂电商资讯网
比如今年我家里要换掉已经用了5年的电视，又赶上了双11，那我就赶快打开天猫京东看看哪些的折扣力度大、电商的排行榜谁上榜了；实体商业最近跟进的也很快，我也会去线下的万达华润找找货。
目的性消费极度考验商业平台或渠道的工业化能力，只有供应链、渠道、物流高度发达的线上线下平台才能够满足消费者的海量需求。
非目的性消费的起因往往来自于其他活动。非目的性消费是一种连带消费，后置于其他行为决策，这决定了购买行为相对不可预测。比如旅游连带消费就很典型，去一个旅游景区很多人都会顺手带些特色的纪念品、土特产品回来，也许很多人知道要带东西，但具体是个玩偶、还是工艺品、或是特色食品，要到了当地看看再说。
非目的性消费考验的则是内容和运营能力，既然是连带消费，不可能本末倒置。内容优质，推荐或者选址精准是后续完成商业转化的前提。
抖音兴趣电商的出发点就是利用抖音巨大的用户基数和内容基数，让消费者看短视频、看直播的同时发现商品，完成电商转化。
说到这里我的第一个基本判断是，目的性消费和非目的性消费既然是消费市场中长期并存的形态，抖音兴趣电商是有潜在的增长空间的。
比如这些年用户数增长迅速的拼多多，就属于非目的性消费范畴，通过低价吸引用户冲动消费，背后的逻辑也是利用了微信朋友圈巨大的流量池，实现了巨大的规模。
相比拼多多起步期依托腾讯生态，抖音的流量池完全抓在字节跳动自己手里，业务可控性甚至会高一些。
问题是，有潜在市场规模是否等于电商业务能成功呢？
这其实是两个问题，“能不能做”和“能不能做得好”。
回到旅游景区的例子，既然景区人流密集，当然可以有各种小摊贩，把各种纪念品都摆上，甚至还可以开专卖店来蹭流量，这几年乳胶床垫、虫草保健品等等风靡各大景点，成为很多旅行社的购物标配（我还在张家界景区遇到过旅行社带游客去卖德国刀具的专卖店），只看销量的话，都还不错。
但是旅游景点卖货有个特点，一锤子买卖，因为消费者不会复购，商家都是想办法把高毛利的商品兜售出去，也不考虑品牌形象，甚至是假冒伪劣商品。不信你去百度下“乳胶床垫 旅游”看看都是啥结果。这种现象也是普遍存在拼多多、快手这样的非目的消费平台上。
从逻辑上看，目的性消费背后是理性决策、货比三家，希望获得高性价比的商品；非目的性消费背后则是快速决策、根据直觉实现短期满足。
看过《思考快与慢》这本书的朋友可能会了解，人类这两种思考过程有着巨大的差异，一个消费类平台很难做到既让消费者充分思考、充分比较，又让消费者瞬间产生购买冲动。
比如天猫、京东的购买过程中，消费者可以反复地停顿、切换App、放在购物车“冷静冷静”；而用户在抖音都是快速观看、几乎瞬间决策，这两种体验很难调和。
所以抖音兴趣电商哪些方向有机会，哪些方向没那么有机会？
作为一个钢铁直男，虽然买东西非常理性，但是我对9块9三双还包邮的袜子实在没什么抗拒能力，特别是看到视频里的小姐姐拿着袜子又拉又拽、卖力揉搓、反复浸泡还不掉色，下单就是了。
且不说我可以把这类产品当成消耗品（穿完一次就扔了），就冲着主播脱口秀一般的表演艺术，也值得我花钱打赏一下，况且还白得了3双袜子。
但是2000一台的手机，个人消费者就相对理性很多。
大额支出购买到的商品，占收入比更大，使用时间相对更长，这个时候人们的理性决策会更占上风，不用说15秒一个视频很难完成转化，一场直播完成转化都是很困难的。
李佳琦、薇娅、罗永浩当然是有这个能力的，但是一个平台有多少这样的顶级主播呢？
用手机看视频、直播都是个人化的，至少我从来没见过一家人其乐融融坐在沙发上刷同一个手机上的抖音
这就带来了一个问题，个人消费品因为是独立决策，在抖音兴趣电商上的转化相对更容易一些，甚至因为内容质量的优异，可以突破个人预算实现超前消费。
但是，冰箱、彩电、洗衣机、沙发、大衣柜这类家庭集体使用的商品，很难因为某个成员看到了好视频心血来潮就下单购买——至少要和家人商量一下。
当讨论过后，形成了明确的购买目的，是打开天猫京东搜索一下再比较比较，还是打开抖音去找商品？
白牌商品指的是小厂商生产的、没有什么品牌效应的产品。
在兴趣电商这种快决策的购买流程中，白牌商品因为很难进行比价、相对非标，会比较有机会。比如我最近看到的一些江西的小瓷器厂、福建的小家具厂，在抖音上都有不错的表现。
消费者也许偶尔看到了视频或者直播，发现学习传统瓷器和家具文化的同时，还能买到商品，最后就成单了。
甚至我的同事，一个资深的红木家具玩家，明明知道一个手把件不值2000块钱，但是因为给观众直播科普家具知识的小哥引经据典、纵论古今，也下单了。对他来说，购买的不仅是商品，还包括了演出内容。
如果是品牌商品可就有点问题了。
你可以想象如果有一个主播，把小米手机一通拆解，设计、硬件、MIUI掰开了揉碎了讲，还附赠给观众半小时脱口秀，最后告诉我这商品——原价。
即使想买，我转身上淘宝天猫下单不好么。
如果是平台补贴品牌商品，那就陷入了目前拼多多的局面，百亿补贴是有效的，但是没有补贴的时候，薅羊毛的人转身就走。
目前这些从非目的性消费起家或者准备从这里起家的电商，还没看出来谁能解决问题。
更深层次说，品牌商在抖音兴趣电商上的诉求，和目前抖音的策略，很不好调和。
最近发现一个很有意思的现象，品牌商已经越来越不关注短期的销售额GMV了，因为这无法代表利润，也无法衡量用户心智成长，特别是在很多打折平台上，很可能是卖的越多，赔钱越多。
相比之下，对于品牌商家，用户心智的成长，粉丝的沉淀反而更重要，也就所谓LTM（life time value用户终身价值）。
现在只要从事短视频和直播的朋友都知道，抖音的粉丝数量，作用没那么大。
因为有推荐算法存在，模型认内容不认人，导致几百万粉丝的创作者如果某一条视频制作不那么好，数据会一落千丈。流量好坏，全看平台的公域推送。
而即使是头部创作者，要是没有花钱投放，也无法保证每个作品或直播都有不错的数据。
粉丝并不是资产，无法形成私域——这和品牌商的期待是相悖的。
所有的“品牌——渠道”，都是竞争合作关系，虽然说双方良好的配合能够让大家一起赚钱，但是无论哪一方还都是希望能多赚一些。
从品牌的角度来看，他们都希望消费者对品牌的认可大于对渠道的认可，形成类似于“品牌的私域流量”，实现长期变现。
比如做饮料的，都希望无论是在便利店的冷饮柜、还是电商，消费者就认自己品牌的汽水，别的看都不看。
没错，可口可乐就是这帮人梦寐以求的目标，消费者根本不在乎是在哪里买到的可口可乐，他们认准的就是这瓶黑色的，带来满足感的汽水。
从渠道的角度来看，他们都希望消费者认可自己渠道的选品能力和推荐能力，让消费者形成类似“公域”的流量，这样就能从分发过程中把利润更多留在平台。
比如同样是买汽水，渠道希望的是搜索排序第一名的、摆在冷柜显著位置的、算法推荐的汽水，更多被消费者认可。
你看，这个根本性矛盾就很难调和。
对于一些已经成名的品牌，或者有志于打造品牌的新势力来说，一个最大的不确定性是：
抖音能帮品牌形成和粉丝之间的强联系么？
在我看来，这个答案并不乐观。
首先，抖音是一个以算法驱动的以公域为主的基础设施，这也是它能够迅速起势的法宝，它不会改变这一点。只要这一点不变，抖音的粉丝意义不大的格局就不会变，那么品牌就很难在抖音上形成私域和心智。
第二，如果没有自己的私域和心智，品牌就很难在抖音上形成复购。品牌方无法和消费者产生直接联系，那么就只能不断通过投放来买量。在抖音上买量，一次性的成本倒是可以接受，但一直买量买下去，那就是不断地赔本赚吆喝，谁也受不了。
第三，我们都知道，品牌也会不断推新品，甚至新品类，这些东西可能在一开始都具备一部分“非目的性消费”的特点，从而希望在抖音这样的内容平台上获客，这并不是完全不能跑通的。然而，一个成熟的品牌，必然需要有固定的客群把它作为“目的性消费”的对象，当产品被以“目的性消费”对象来检视的时候，它的品质和性价比，就变得重要了很多。
前段时间不少报道都说，前几年靠在抖音等平台买量做起来的一些新品牌，数据一落千丈，归根结底就是这个原因。过度买量导致营销费用高企，性价比做不上去，消费者不可能长期为营销费用买单。
无论市场媒介如何演变，做品牌的商业本质是不会变的。靠流量砸不出真品牌。要靠抖音这样的高度中心化的，缺少私域的流量做出品牌，获取新客，恐怕就更难了。
以上，供参考
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