80%流量消失，大主播签上亿对赌协议，抖音红人生态越来越卷？
听起来，这会是一个三方共赢的选择。但残酷的地方在于，“平台的流量就那么多，越多向超头部主播集中，就越少会向其他主播身上倾斜。”于是，在看不到的地方，流量的争夺更为艰难。 51秒懂电商资讯网
正如龙沁恬所遇到的问题一样，数据在全方位地掉落，和播放量一同下滑的，还有不断缩小的投入产出比。她举例称，6月以前，投入产出比还能保持在1:4，即，投放25元的流量，可以卖出100元。但在6月，投放100元的流量也只能达成100元的成交额——这当中，50元或70元的亏损也随之产生。
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7月，这个情况并未有所好转。她想，只要能投出去，哪怕100块的流量费，只产生100块的成交额也行。但这时候，龙沁恬发现，账户中投放的这笔流量费也“并不消耗”。也就是说，即便是花钱买流量，平台也会有出价更高，流量更好的选择。 www.51md.cn
“‘人’就是（平台的）核心，同样的流量为什么一定要给你呢？”林明将抖音更直接地形容为“流量贩子”，她曾在2021年尝试通过开设抖音账号来创业，但惨淡的经营状况令她放弃，选择重新回归主播行列。回顾这段经历，林明直言，“每一个账号在起号的那一天，都在和同类型的内容赛马，而平台会把流量给到更有价值的账号上。” www.51md.cn
龙沁恬不是没有争取过成为“更有价值的账号”，她告诉《财经天下》周刊，自己曾受邀参加单场挑战活动，在活动中，主播达成单场100万的成交额，平台将给予相应流量投放奖励；如果没有达标，主播就不会得到任何的流量收益。
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值得一提的是，就在她接受了单场GMV的挑战时，抖音平台也有步骤、有计划地开展了对于“带货王”的潜力选手的挖掘与考验。据悉，2021年末，抖音发起了“帮助100名超头部主播达成GMV1000万”的计划。在今年，筛选计划持续推进，活动内容为，“帮助1000名头部主播达成GMV100万”。无疑，流量的力度已经小了很多。“去年已经筛选了种子选手，今年基本上已经定型了。包括品牌资源在内的很多资源已经向头部集中，这种政策不会再随意给到任何一个主播。”
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“这是一个高效的平台”，龙沁恬对此展现了极大的冷静与理解，“如果我是抖音老板，我也会这么做。”所谓高效，就是目标明确。她分析称，抖音的创作者需要具备两个能力：一是创作出更优质、有差异化的内容，吸引或留存更多用户的注意力，二是帮助抖音赚钱。如果不具备这两项能力，创作者也就不值得抖音的付出。 m.51md.cn
“（平台）永远会有机会存在，但给你的机会只有一次，如果没能抓住，很难再有下一个了。”去年末，龙沁恬“做不到”单场100万的成交额，最直接的后果是，“8个月过去了，我没能再等到这样的时机。”
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效率机器抖音
一位在抖音从事商务业务的人士也表示，“抖音带货视频和日常视频的流量池是不一样的，抖音现在主推的都是带货视频。”据今年抖音618好物节数据显示，6月1日-18日，抖音电商直播总时长已达4045万小时，挂购物车的短视频播放了1151亿次。
另一种声音则认为，创作者感到内卷，本质上是抖音希望提升流量变现的效率，“带货效果更好，数据表现更好的内容肯定会获得更多流量”。
这也让抖音在获得流量之余，一直在尝试更多，比如电商和本地生活，而电商一直是其中的重中之重。
在电商成绩上，据抖音电商所披露的，自2021年5月1日至2022年4月30日，抖音电商GMV达去年同期的3.2倍，售出超100亿件商品。此外，抖音电商还在今年开启内测抖音商城，低价好货、百亿补贴等策略的出现，也让外界评论其越来越像拼多多。事实上，据其最新数据披露，商城场景带动销量已经同比增长514%，搜索场景带动销量同比增长293%，参与活动的商家数量同比增长159%。
“流量转瞬即逝”，在龙沁恬看来，“如果出现比它更有吸引力的平台，用户马上就会走掉。从这个角度看，流量不属于平台，也不属于创作者。但却有可能有利于商家，只要提供了令人满意的商品与服务。”
不少商家将抖音作为运营和引流的渠道之一。一位农产品商家也称，变现和引流是他们进入抖音的最重要原因。据《财经天下》周刊了解，目前，彩妆、服装等高利润类目或小家电等引流类型产品在抖音平台更受欢迎。
一位从事电商陪跑及教学业务的人士也提及了抖音和淘宝平台的差异，他认为，在抖音开店会起量更快，但长远发展则是淘宝店更“稳”。某日化品类老板向《财经天下》周刊证实了这一看法。她在抖音销售的产品主要为“福利产品”、“引流产品”，销量变动较为剧烈，有时一天只有几千单，有时则达到几十万单。“抖音这种像过山车一样，今天单子高，不一定能保证明天也有这么多。消费者点进来（购买）具有很强的不确定性，可能看到的短视频有意思，销量就一下子上去了。”
另有女装品牌创业者告诉《财经天下》周刊，其身边的同行做直播的非常少。“强行去抖音开店做直播，可以说相当于开一家新公司。”言外之意，要考虑团队人员和供应链配置，还要计算现金流。“我们一般不轻易尝试。”这些女装品牌的发展阵地还是以淘宝等传统货架型电商为主。
一位熟悉抖音广告业务的人士谈到，“如何确保品牌方或商家能够在平台赚钱，是内部广告销售人员更为关心的地方。只有持续地盈利，才能帮助他们更好地在抖音中留下来。”
在资本市场，这也是一种更能让投资者认可的故事。第三方研究咨询机构透镜公司研究创始人况玉清指出，直播电商经过最近几年发展，模式已经得到了验证。对于有着上市考虑的抖音而言，需要让投资人和市场看到其故事兑现的能力。
今年5月，在新任CFO高准履新后不久，字节跳动也对旗下相关公司进行了密集的更名动作。其中，字节跳动（香港）有限公司更名为抖音集团（香港）有限公司。字节跳动有限公司更名为抖音有限公司；北京字节跳动网络技术有限公司更名为抖音视界（北京）有限公司；北京字节跳动科技有限公司变更为北京抖音信息服务有限公司，经营范围也出现变动。
这些变化被外界解读为抖音集团上市前夕的准备动作。
也因此，跑通高效的流量变现模式，会是推高估值的重要砝码。况玉清向《财经天下》周刊表示，从之前的快速扩张到流量变现，抖音需要打通整个商业故事的各个通路。“市场对于‘只赚吆喝’互联网模式的接受度越来越低了，只有看到模式验证、故事兑现，它的商业价值才能被更好地接受。”
而一个又一个聚合了平台流量的“带货王”，就是抖音完成了从内容生产到商业变现的通关证明。
(文中受访者为化名）
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