2023中国新母婴人群研究报告（抖音）-附下载
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报告目录
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01 被抑制的三年，造就母婴环境之变化 51秒懂电商资讯网
1.1 渠道之变：线上渠道保持平稳，占比上升
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1.2 生态之变：抖音母婴内容生态渐完善
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1.3 竞争之变：母婴赛道内卷趋势显形 51秒懂电商创业网
1.4 心态之变：不确定心理，影响着消费预期 www.51md.cn
02 新母婴人群的育娃新趋势、新观念、新分类 www.51md.cn
2.1 新趋势：新母婴人群整体发展趋势
2.2 新观念：新母婴人群育娃态度变迁
2.3 新分类：新母婴人群分类及占比
03 新母婴人群新形成的生活观、消费观
3.1 生活观：更科学理性，回归生活主旋律
3.2 消费观：消费意愿提升，伴随精细化品质化消费需求
04 新母婴营销机会，在于内容营销的原声性、即时性、多样性
4.1 原声性：评论区影响能力更强，评论区营销是品牌口碑的关键手段
4.2 即时性：母婴直播看播人次增长迅速，直播电商是品牌销量增长的核心渠道
4.3 多样性：育儿阶段细分，内容需求差异，精细应对的专业内容是品牌种草的关键
报告预览
01 被抑制的三年，造就母婴环境之变化
1.1渠道之变：线上渠道保持平稳，占比上升近几年来，母婴行业加速进入品质消费时代，以90后、95后为主的年轻父母养育理念与消费理念的革新，加速助推母婴市场迈向更多元化、细分化、科学化的方向发展。母婴研究院数据预测，2023年母婴市场规模将超5万亿，围绕母婴童各细分人群的吃、穿、用、行、服务、亲子教育、医疗等全维度需求的升级，行业将展开更为激烈的竞争。
聚焦以婴童食品、尿裤湿巾、婴童用品、童装童鞋、儿童玩具和孕产用品在内的六大母婴品类的消费变化来看，受消费力波动、出生率下滑等多重因素影响，当前市场恢复正处在关键爬坡期。流量分化、渠道多元背景下，线上线下渠道融合趋势加速，短期内线上消费恢复速度强于线下，同时母婴线上消费规模占比逐年上升。
1.2 生态之变：抖音母婴内容生态渐完善
2022年母婴行业短视频播放量全年增幅超26%，月均播放量超1100亿次。但自22年9月起，在新发布母婴视频数量减少情况下，短视频播放量依然稳步上涨，相当于平均单个视频播放量更高。另外，对比2022年1-4月母婴内容短视频播放量，2023年同比增长21.8%，其中元旦&新春期间同比增幅较大，2-4月增长速度较缓，但整体母婴内容观看需求仍处于旺盛阶段。
随着新母婴人群的求知欲旺盛，对产儿、育儿、养儿等内容观看需求不断的加大，抖音母婴类达人数量近12个月同比增长55%。同时，大批量头部母婴达人&专业权威人士入驻抖音，如儿科医生、儿童摄影、亲子互动等，创作内容专业高质、形式丰富，深受母婴用户喜爱。
中国本土母婴品牌在国内市场表现越来越好，消费者的认可及信任度不断提高。2023年1-4月母婴行业品牌短视频的播放量，本土母婴品牌内容遥遥领先，内容声量占比达77%，比去年同期74%更进一步。
另外，从品牌层级来看，大众品牌虽然视频内容声量较高，但中高端品牌同比增长127%，精致育儿的趋势更加明显。
今年，人们开始关注的内容也从健康、安全等相关搜索内容，被儿童兴趣/学习培育关键字取而代之，如儿歌、早教、舞蹈、益智动画等成为热门搜索的主流。同时，全年热门话题围绕着育儿的启蒙教育类、养儿的母婴好物类等话题备受关注。
1.3 竞争之变：母婴赛道内卷趋势显形
根据国家统计局数据显示，我国人口出生率自2017年开始持续下滑，2022年出生人口数量为956万，环比下滑0.07%。与此同时，2022年中国城镇居民人均消费支出30391元，环比增长0.3%。
随着二胎三胎政策的深化，自2017年起出生人口一孩占比均不超过50%，而根据《中国生育成本报告》一孩平均养育成本最高，约是二孩的1.27倍，约是三孩的1.67倍。
1.4 心态之变：不确定心理，影响着消费预期
过去两年不单在于出行、生活、工作等方面受限制，对母婴人群最大的影响是，家庭收入变化。调研数据显示，58.8%受访母婴人群表示感觉收入下降，相对地感觉有提升的只有8.1%。2023年，65%母婴人群，认为自己的母婴消费相对理性；但也有一部分明确会减少开销，增加储蓄习惯，以备不时之需。
本报告共68页，由于篇幅限制，这里只展示部分内容
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