广告合规|跨境电商零售进口保健食品是否可以宣传保健功能？
本文来自微信公众号“跨境电商法”，作者/苗凯。 m.51md.cn
01问题提出 51秒懂
2023年4月20日广东省市场监督管理局在官网互动交流网站针对“能否宣传相应的保健功能”的咨询时答复如下：
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“《食品安全法》规定我国的保健食品实行注册与备案双轨制。通过跨境电商形式进口的食品（保健食品）依据个人物品进行监管，不得进行二次销售，同时其不属于我国法规和标准规定的保健食品。” m.51md.cn
而江苏省市场监督管理局2023年6月19日在官网统一咨询投诉网站针对“通过跨境电子商务零售方式进口的保健食品在国内进行广告宣传时是否可以宣传保健功能”的咨询时答复： www.51md.cn
“按照我国法律的相关规定，只要在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者服务活动，就适用《广告法》，如果您所说的通过跨境电商零售方式进口的保健食品通过前述方式宣传保健功能，在发布前应当按照《广告法》相关规定由广告审查机关进行审查，未经审查，不得发布。” 51md.cn
一个答复不属于保健食品，一个答复属于保健食品。那通过跨境电商零售进口境外的“保健食品”到底是否可以宣传“保健功能”呢？
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02观点探讨
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早在2019年1月1日起实施的《关于完善跨境电子商务零售进口监管有关工作的通知》（商财发〔2018〕486号，下称“486号文”）第三条规定，“对跨境电商零售进口商品按个人自用进境物品监管，不执行有关商品首次进口许可批件、注册或备案要求。”
根据上述规定，通过跨境电商零售进口境外“保健食品”无需进行复杂的注册备案，但商品按“个人自用进境商品”监管。狭义上而言，对于未在我国境内办理过注册备案的境外“保健食品”不属于我国《食品安全法》规定的保健食品。
2023年6月16日广东省市场监督管理局在官网互动交流网站针对“无需注册或备案的通过跨境电商零售进口的保健食品在国内广告宣传中是否仍视为保健食品并可以宣传保健功能”的咨询时答复如下：
1、根据《食品安全法》等有关法律法规，我国保健食品实行注册及备案制度，保健食品应经批准取得注册文号或备案凭证方可生产经营。同时《食品安全法》规定，食品的标签、说明书、广告不得含有虚假内容，不得涉及疾病预防、治疗功能，食品生产经营者对其标签、说明书、广告内容的真实性、合法性负责。
2、根据跨境电商有关政策，对跨境电商零售进口商品按个人自用进境物品监管，应符合《跨境电子商务零售进口商品清单》等有关要求；对于已购买的跨境电商零售进口商品，不得再次销售。
3、根据《广告法》第十八条规定：保健食品广告不得含有下列内容：(一)表示功效、安全性的断言或者保证；(二)涉及疾病预防、治疗功能；(三)声称或者暗示广告商品为保障健康所必需；(四)与药品、其他保健食品进行比较；(五)利用广告代言人作推荐、证明；(六)法律、行政法规规定禁止的其他内容。
保健食品广告应当显著标明“本品不能代替药物”。
广东省市场监督管理局上述答复没有明确是否可以宣传“保健功能”。我们的倾向性观点为，符合486号文规定的跨境电商零售进口“保健食品”可以参照《食品安全法》的相关规定宣传相关的保健功能，相关保健功能应当具有科学依据（至少在“保健食品”生产经营地）。涉及广告发布的，建议咨询当地广告审查机关核实相应的审核手续。
03法律规定
我国《广告法》第46条规定，发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药和保健食品广告，应当在发布前由广告审查机关对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。
根据《广告法》第18条，保健食品广告不得含有下列内容:(一)表示功效、安全性的断言或者保证；(二)涉及疾病预防、治疗功能；(三)声称或者暗示广告商品为保障健康所必需；(四)与药品、其他保健食品进行比较；(五)利用广告代言人作推荐、证明；(六)法律、行政法规规定禁止的其他内容。保健食品广告应当显著标明“本品不能代替药物”。
同时《食品安全法》第73条和第79条规定，食品广告的内容应当真实合法，不得含有虚假内容，不得涉及疾病预防、治疗功能。保健食品广告内容应当经生产企业所在地省、自治区、直辖市人民政府食品安全监督管理部门审查批准，取得保健食品广告批准文件。
根据《食品安全法》第78条，保健食品的标签、说明书不得涉及疾病预防、治疗功能，内容应当真实，与注册或者备案的内容相一致，载明适宜人群、不适宜人群、功效成分或者标志性成分及其含量等，并声明“本品不能代替药物”。
《食品安全法》第75条规定，保健食品声称保健功能，应当具有科学依据，不得对人体产生急性、亚急性或者慢性危害；允许保健食品声称的保健功能目录另行制定公布。
2022年1月12日公布的《允许保健食品声称的保健功能目录非营养素补充剂（2022年版）（征求意见稿）》规定了24类保健功能，如“有助于增强免疫力”，“有助于改善皮肤水份状况”等。
2023年6月2日最新发布的《允许保健食品声称的保健功能目录营养素补充剂（2023年版）》（下称“保健功能目录”）明确保健功能为“补充维生素、矿物质等营养物质”，并将营养物质细分为24种，规定了相应的保健功能释义。《保健功能目录》在底注中要求，“保健食品标签中可使用释义中相应的一条或多条营养成分功能声称标准用语。不得对功能声称用语进行任何形式的删改、添加或合并。”
如保健功能“补充维生素D”的标准用语有三条，分别为“维生素D可促进钙的吸收”，“维生素D有助于骨骼和牙齿的健康”，“维生素D有助于骨骼形成”。
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