快手的生存之道，抖音夹击中的电商崛起之路！
6 月 18 日，一封由快手创始人宿华、程一笑联署的内部信被公开。内部信中，快手明确将变革组织、优化结构，并开启守护未来的「战斗模式」。其中的第一项目标，即在 2020 年春节之前，实现主站 3 亿的 DAU。然后是快手小店购物车接入拼多多和京东，加上此前已经接入的淘宝、天猫和有赞等平台，快手电商与主流电商平台全面打通，之所以选择这一天公布这一消息，就在于快手希望外界知道，电商对于快手来说将会是一块很重要的业务。 www.51md.cn
10年短视频的成长之路
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5月29日，在第七届中国网络视听大会现场，快手副总裁王强透露，快手的日活跃用户已经突破了2亿。2018年底，官方披露的这一数据为1.6亿。不到半年的时间里，快手的日活跃用户增长了25%。但是如果要达到3亿的目标，意味着在剩下的大半年时间里还要实现超过33%的增长，对快手来说压力不这是这家公司第一次制定颇具野心的 KPI。在此之前，快手和 CEO 宿华展现给外部的形象，一直是佛系、克制的。对比激进的抖音，快手在前几年曾主动按下商业化节奏，以追求更健康的用户生态。 51md.cn
即便已经是短视频赛道的头部玩家，但成立 8 年的快手不得不急。大的背景是，自 2018 年下半年开始，整个短视频市场都要面临增长放缓的事实。今年 5 月，快手宣布 DAU 达到 2 亿，但据了解，快手在短视频赛道上最凶猛的竞争对手抖音已拿下了 3 亿 DAU。另一方面，过去一段时间，快手虽然通过直播获得了不错的现金流来源，但在主 APP 之外频繁推出的创新产品和国际化业务也没有获得突出表现。 51秒懂电商创业网
2018年6月12日，抖音短视频首次对外公布自己的数据，国内日活跃用户突破1.5亿，月活跃用户突破3亿。到了年底，这两个数字分别变成了2.5亿和5亿。而快手与竞争对手差距不小。整个2018年，快手的日活跃用户实现了6000万的增长，达到了1.6亿的体量。抖音单是在2018年的春节期间，日活跃用户就从4000万增长到了7000万。在短视频赛道上，虽然和字节跳动同属技术驱动的基因类型，但快手和抖音的打法一直有差异。从用户层级的分布来看：快手从下沉市场起家，而抖音则走过了一条自上而下的渗透路线。两者运营模式的逐力点也存在本质区别。快手从成立之初，坚持把 UGC 内容生产权平铺给每一位用户，而抖音则依靠头部作者作为内容生产的策源地。选择这两种不同路径的结果无非是孰强孰快的问题。 m.51md.cn
从 2011 年成立至今，快手的理念是让每一位用户都有机会表达自我需求。不过，验证这种「用户即内容」的新模式是否可行，快手足足耗费了 5 年时间。直到 2016 年，快手实现 60 倍的高速增长时，才真正被外界瞩目和认可。相比快手的保守和去中心化思维，抖音依靠爆款内容霸屏，目标明确，在投放上也更加大胆，迅速用稳健高效的方式完成了迅速超越。从几十万的 DAU 迅速飙升至 3000 万，抖音仅用了 1 年左右的时间。原本稳居短视频头把交椅的快手，惊觉到这股不可小觑的力量时，已经是二者同位于 1.2 亿 DAU 量级的时候。 51md.cn
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商业模式下的此消彼长
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这说明，中国移动互联网的人口红利正在加速消失，流量竞争日益加剧；新用户增长困难，短视频平台重心将从用户增长转向用户促活，争取用户的注意力。中信建投证券在一份研究报告中表示，内容可以丰富，分发效率可以提升，但是每个用户每天24个小时的时间是公平且限定的，这也是各平台对于用户注意力竞争加剧的根本原因。快手创始人兼CEO宿华曾经谈到过这种竞争关系。“竞争跟产品形态的关系相对较弱，反而是在更大流量、更大范围的竞争会更重要一些。”他说。
当时，他还谈到了快手的商业化，他认为电商交易服务是快手商业化的一个重要选项。他说，“我们在电商和广告商业化实际上今年刚刚开始，过去直播的商业化会更早一些。快手用户中，有一部分人具备电商的服务能力，比如家里刚好有开店，或者有土特产或者有果园，快手则帮助用户打通商业变现的渠道。”
从用户数量上看，快手其实早就具备了商业化的前提，但宿华一直担心会破坏快手的生态环境，因此很多有利于商业化的举措被他拒绝。比如坚决摒弃转发，从不发布排行榜，没有人工运营干预，这种用户人人平等的理念贯彻，被快手奉为「普惠价值」。其最大的好处在于，快手的用户粘性更优于抖音。但另一方面，这种「坚持」也构建了快手的壁垒。有观点认为抖音的盈利模式虽然更加明晰，但在生态的搭建和社区的忠诚度要逊于快手。
6月15日快手公开课开始前，在快手上拥有1100多万粉丝的“wawawawa”现场开启直播卖货，几乎一个小时的时间里，成交单数将近11万单，金额大约为147万元。而类似于“wawawawa”这样的大号不在少数，比如买水果的“罗拉 快跑”。也有一些MCN机构，比如五月美妆等。在7月1日，快手继续加码电商交易服务。当天，快手电商宣布从2019年7月20日起对所有快手小店的成交订单抽取技术服务费。也就是，自建电商抽佣从1%提升至5%，接第三方电商平台的从原来的不抽变为抽取到手推广佣金的50%。
想要彻底揭下慢公司的标签，快手的第一步是做大流量池。毕竟，单靠广告和直播打赏的盈利模式过于单一，而且用户群体固化现象严重，农村用户占比不低于 80%。如何聚拢一二线用户到碗里，依靠快手单款产品显然不现实。在形成产品矩阵方面，快手的尝试十分积极，但过去的进展并不乐观。
另辟蹊径引流
截至目前，快手旗下鲜有辨识度较高的产品。无论是「快看点」、种草社区「豆田」、宇宙视频还是已经被叫停的硬件产品，能够突围的产品屈指可数。同时，自从去年收购 A 站之后，快手掌管之下 A 站也尚未有起色。虽然被戏称「APP 工厂」的字节跳动在抖音之后也再无现象级产品，但快手对于新产品的需要程度似乎更急切。
除此以外还有两款产品——电丸和快影。前者是一款社区类小游戏产品，主打用户社交和小游戏休闲；后者是一款视频剪辑工具，支持用户将视频剪辑、添加后期效果后直接上传到快手。“这是两款做得还算不错的产品。”该快手员工表示，这两款产品也一直没怎么宣传。相比起快手的体量，这两款产品的用户体量几乎可以忽略不计。即使，当前在App Store内，快影的排名在同类产品中高达12名。不过，这两款产品和快手这个平台并没有产生实际的协同作用，为快手的DAU带来提升。
直播是快手最成功的产品，但这是内置在快手内的一个功能。快手借助短视频流量为直播进行用户导流，具有去中心化的直播间入口，不过分依赖头部主播，腰部化特征明显。“这主要还是得益于快手形成的老铁关系，加上直播内容偏向于生活化，所以具有很强的黏性和很高的活跃度。”
让快手失意的还有海外业务。2018年11月，宿华在乌镇接受采访时还表示，快手在海外的业务已经初具规模，布局了东南亚、印度和俄罗斯市场，除了有快手自己的团队在运营，也会寻找一些合作活动，或者并购一些团队。其实，快手很早就开始布局海外业务。2017年10月，一位面试者接到快手HR的电话通知他去面试。“我知道快手在清华同方科技园，没仔细看邮件，就去了那里，结果被告知应该去清华同方科技广场。”他说，科技园在清华大学北门，而科技广场在王庄路南口。他来到正确地点后，在和面试官的交流中得知，在清华同方科技广场的是快手的海外团队，占据了两层楼的办公区域，当时主要做两款产品，其中一款是快手的海外产品，另外一款则是一款音乐社区类产品。但是，就在宿华接受采访后不久。2018年底，根据36kr的报道，快手的海外业务进行了收缩，原海外业务实际负责人、快手首席增长官刘新华离职，不少员工也开始外出求职。快手海外业务遭遇挫折。形成强烈反差的是，在2018年初定下国际化战略后，字节跳动旗下的抖音横扫东南亚、印度以及日韩等地区。
“我们现在还有海外业务，只是没那么大了。抖音能投钱，我们没多少钱烧。”一位不愿具名的快手员工透露。而在36kr的报道中，也有提及宿华认为一直烧钱不是办法，所以就叫停了这个策略。
短视频领域基本大局已定，抖音和快手处于第一集团，各项核心数据抖音均领先于快手。而领衔第二集团还是字节跳动旗下的西瓜视频和火山小视频。在前四名的短视频产品中，就有三款来自字节跳动，快手则处于被包夹的局面。但是，快手依然有生存发展的土壤。
抖音和快手都处于流量的高地，未来一段时间还将继续共存下去。其一是抖音在一二线城市起步，而快手下沉于三四五线城市，从农村包围城市；其二，抖音主要是满足用户的内容消费需求，而快手则是内容消费与表达并重。
对于快手来说，缺乏矩阵产品，广告业务带来的收入太少是其明显的短板。随着中国移动互联网人口红利的消失，如何发掘现有用户的深层需求，提升用户的活跃度，是其未来的重点。需要的是一场从上到下的彻底刮痧。其社区生态的生命力固然顽强，论技术和产品实力也不输与其他竞争对手。而如何通过完成 DAU 的标靶，快手提高自己的进攻能力，以及加速和迭代组织进化升级，或许才是现阶段最重要的任务。
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