亚马逊封店潮背景下出口跨境电商应对策略
Theory Frontier 理论·前沿1202022.1在众多第三方跨境电商平台中，亚马逊因全球影响力和完善的服务体系成为企业开设店铺的首选。根据亿邦智库对跨境电商企业的研究，43.3% 的跨境电商企业都入驻了亚马逊平台。自 2021 年 4 月深圳某头部跨境电商公司旗下亚马逊店铺遭到封禁开始，大量中国卖家的亚马逊店铺陆续遭到封禁，出口跨境电商行业遭受巨大冲击。封店原因据亚马逊官方解释主要是“不当使用评论功能”“向消费者索取虚假评论”“通过礼品卡操纵评论”等与评论有关的违规行为。亚马逊封店并非新事，每年都会有中国卖家的店铺遭到封禁，但往年封店只影响个别企业，持续时间较短；本次封店潮则涉及大量跨境电商企业，波及面广，并且至今未有缓解迹象。一、封店原因分析1. 对评论功能的违规使用根据亚马逊官方解释，被封禁的卖家账号均有反复多次滥用评论的行为，即业内俗称的“刷单”“刷评”。亚马逊官方鼓励消费者对所购买商品进行真实评论，并根据评论情况调整商品排名。随着亚马逊平台店铺数量的增多，通过正规手段获取流量和好评的成本不断提高，一些平台卖家开始使用“刷单”“刷评”等手段提升店铺流量和销量。这对整个亚马逊平台的交易环境产生了恶劣影响，也成为此次“封店”事件的最直接原因。 51秒懂
亚马逊《卖家行为守则》明确规定“卖家不得试图影响买家评分、反馈和评论”。2. 被认定账号关联亚马逊平台卖家经过长期实践总结出一套多店铺的运营方法，俗称“店群法”，即同一家公司在同一个亚马逊站点开设多家店铺，以求分散风险和获得流量。目前多店铺运营作为一种常见经营手段，被国内跨境电商卖家广泛使用，头部卖家往往拥有几百甚至上千的亚马逊店铺。亚马逊官方并不认同此种经营行为，明确规定“在没有合法的业务需求情况下，不得在亚马逊上经营多个卖家账户”，并通过多种技术手段对店铺的不同信息进行比对核验。若某一经营主体被发现在同一个亚马逊站点拥有两家或以上店铺，则会被认定为账号关联，严重的账号关联行为将导致所有关联店铺都被封禁。本次“封【内容摘要】2021年亚马逊平台的“封店”潮对出口跨境电商行业影响巨大，大批相关企业受到冲击，主要原因是跨境电商企业的不合规经营行为。面对此次行业危机，企业、行业和政府三方纷纷采取相应的应对策略以求渡过难关。本文结合个人实践经验、从业者访谈及相关公开资料分析了封店事件的原因、影响及应对策略。【关键词】亚马逊 出口跨境电商 合规经营亚马逊封店潮背景下出口跨境电商应对策略文｜周倜 51秒懂电商创业网
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