家具跨境电商出口现状和未来趋势分析
2020年8月12日，国务院办公厅发布《关于进一步做好稳外贸稳外资工作的意见》，提出15项稳外贸稳外资政策措施，其中再次重点强调加强跨境电商出口建设。此前，7月份全国跨境电商B2B出口监管试点开始运行，推动跨境电商业务爆发式增长。7月份佛山通过海关跨境电商管理平台，以跨境电商B2B方式出口31.6亿元，占进出口总量比重达61.7%。显然，跨境电商正成为外贸新增长点。本期我们将分析家具跨境电商出口的现状，探讨后疫情时代家具跨境电商发展趋势与方向。 51md.cn
（一） 后疫情时代的家具外贸“新业态” www.51md.cn
1.渠道：线下渠道受阻，线上外贸迎来机遇 51秒懂
传统家具出口业务主要由采购商和企业在展会、工厂等线下渠道对接完成，一般通过多层贸易商和大卖场到达国外消费者手中。疫情影响下，采购商出行意愿降低、展会延期或取消，传统线下渠道无法展开，下游的海外家具实体买家环节进一步缩减或断裂。据相关机构统计，2020年上半年，约有一半的传统家具出口企业的新客户订单占全部订单的比重不超过20%。与此同时，线上渠道异常火爆，阿里巴巴国际站“3月新贸节”数据显示，平台订单数同比增长114%；美国家具电商平台Wayfair 2020年Q2营收大涨近84%，达到43亿美元。
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2020 Q2 传统家具出口企业订单情况。资料来源：广东制造业隐形冠军（南海）研究院整理 m.51md.cn
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2020 Q2 传统家具出口企业订单情况。资料来源：广东制造业隐形冠军（南海）研究院整理 51秒懂电商资讯网
阿里巴巴国际站三月新贸节企业订单情况。资料来源：广东制造业隐形冠军（南海）研究院整理
阿里巴巴国际站三月新贸节企业订单情况。资料来源：广东制造业隐形冠军（南海）研究院整理
2.需求：大“B”需求转型，小“B”市场兴起
（1）ToB订单碎片化。疫情形势反复多变，影响到国际主要经济体发展形势不明朗，海外实体商超客户的采购模式由大批量、少批次转向小批量、多频次，传统ToB大单拆解为一系列ToB小订单。
（2）ToC订单增长至ToB小单规模。海外终端消费者居家时间增多，室内家装家饰改造添置意愿提升，带动C端家具需求批量增加，规模大幅增长。
（3）新兴小B买家出现。直播、短视频等社交媒体带动下，与国内相似，海外市场也出现小规模电商卖家、带货网红、小微创业者等群体，带动小B需求增长。
3.模式：传统外贸生存空间压缩，跨境电商模式优势凸显
传统外贸由出口商、进口商、批发商、零售商等环节组成，交易链条长、风险高、参与主体多，家具出口企业利润空间有限。近年来随着贸易摩擦不断加剧，我国家具出口企业面临的形势更加复杂。疫情背景下，跨境电商通过社交获客、直播营销、线上交易、本土服务等，交易链条短，利润空间相对较大，方便快捷。与传统模式对比，跨境电商模式优势愈加凸显。
4.市场：跨境电商成为中小企业突破新兴市场的利器
2019年，以东盟、中东、非洲为代表的“一带一路”沿线国家与我国的进出口总值达到9.27万亿元，增长10.8％，成为我国外贸进出口增长最快的市场。面对这些快速成长的新兴市场，传统家具出口模式链条长、参与主体多，出口企业尤其是中小企业渠道开拓需时较长，布局速度较慢。通过跨境电商和数字化贸易平台，中小出口企业能够获得与大型企业相对平等的市场渠道机会，有利于中小企业快速开拓新兴市场。
（二） “新业态”下的家具跨境电商平台
1.平台分类
当前的家具跨境电商交易平台主要包括第三方跨境电商平台和国内外贸企业自建平台两种，分别服务于B2B和B2C两种商务运作模式。B2B模式下，企业以广告和信息发布为主；B2C模式下，企业直接面对国外消费者，以销售成品家具产品为主。
家具跨境电商出口平台分类。资料来源：广东制造业隐形冠军（南海）研究院整理
2.第三方平台简况
亚马逊、速卖通、阿里巴巴国际站等是目前全球最知名的第三方跨境电商平台，不同的国家和地区的主流家具跨境电商第三方平台及其市场份额略有差异。如在美国市场，电商平台Wayfair超越亚马逊，拥有最大的在线家具品类销售市场份额，占比33.4％。
部分国家跨境电商市场及主流平台简介。资料来源：广东制造业隐形冠军（南海）研究院整理
3.自建平台简况
自建站平台主要包括可以在线交易的B2C购物商城网站和B2B企业官网询盘展示网站两种，企业可自行选择国内或国外建站系统。国内系统在沟通、使用、佣金方面存在一定的优势。常见的建站工具平台包括Magento、WordPress、Shopyy、Shopline、Shopify等。
4.平台发展趋势
下面从需求端、销售端、流量端、物流端对家具跨境电商平台发展趋势进行分析：
（1）需求端：家具跨境电商发展加快，市场接受度不断提升。阿里巴巴国际站三月新贸节数据显示，家具板块活跃买家数较去年同期增长90%，支付买家数增长60%，询盘数量增长15%，位居非消行业第3、全行业第13。床垫、沙发、餐桌椅、酒店家具、办公家具、户外家具等热门产品均实现了流量的两位数增长。同时，Shopee等第三方平台也接连宣布加强重物和大件物流服务，助力家具跨境电商出口。市场对于家具跨境电商接受度已大幅提升，家具跨境电商出口模式逐步成熟。
（2）销售端：独立站增加，多元化趋势明显。第三方平台与自建平台主要的差异在于流量获取，第三方平台可提供一定规模的流量但受制于平台规则，而自建平台获客则更加依赖于国外的社交媒体或谷歌广告。疫情推动下，卖家数量激增，第三方平台同类产品的竞争加剧，许多家具外贸企业开始通过入驻多平台打破流量局限。同时主流电商平台减少广告投放，社媒等引流渠道增多，给自建平台卖家带来一定的流量窗口期，独立站建站服务商也在抓住机会推进电商业务。目前，已约有24%的独立站专业从事家居家具产品销售。
第三方平台与自建平台对比。资料来源：广东制造业隐形冠军（南海）研究院整理
（3）流量端：引流模式增多，社媒参与度提升。疫情期间，国内社交拼团、会员电商、直播电商（甚至跨境直播）、网红带货等新兴模式加速崛起，这些新模式也被复用到跨境电商交易过程中，不少外贸企业通过跨境直播（如TikTok）等方式向海外买家推广自己的产品。2020年中国广交会首次在线举办，把外贸直播热度推到历史新高，同时Facebook、Twitter、YouTube、Instagram等海外社交平台巨头也在积极尝试直播和短视频广告导流。社交媒体的广泛参与打开了引流的渠道。
跨境直播平台简况。资料来源：广东制造业隐形冠军（南海）研究院整理
（4）物流端：物流体系不足凸显，海外仓建设加快
一是疫情催生海外仓需求。由于跨境物流运程受阻，同时海外家居产品需求的加大、旺季备货开始和大批中小跨境电商买家入局，海外仓成为跨境电商保障供应的重要途径。2020年2月，美国、欧洲地区海外仓交易量已上升20%-25%。
二是原有体系不足显现。原有物流体系中，主要使用亚马逊等第三方平台的海外仓，疫情引发第三方平台海外仓爆仓、跨境电商交易停摆等一系列问题后，进一步凸显了海外仓供应和应用的不足。
三是国家与市场双重推动海外仓建设。目前在国家政策支持下，宁波等多地已出台海外仓建设相关贷款补贴政策，加快推广高效、低成本海外仓物流模式。此外，订单的碎片化、小“B”市场的兴起和上游中小供应商的增多将支撑海外仓需求持续增长。
近期跨境电商政策与海外仓建设关系紧密。资料来源：广东制造业隐形冠军（南海）研究院整理
（三） 家具企业如何应对跨境电商“新常态”
结合现阶段各国疫情防控情况来看，疫情影响或将持续一到两年的时间。长期来看，消费者消费习惯的改变也将促使电商向家具出口标配发展，成为家具产业的新常态。面对新常态，建议企业积极探索，有选择、分步骤的拥抱跨境电商。
1.构建独立跨境电商业务板块，坚持双线发展
家具跨境电商出口，相较传统外贸模式不仅仅是销售终端的差异，更需要企业匹配相应业务模式，响应跨境电商模式的需求。家具出口企业首先应当将跨境电商模式定位于独立的业务板块，将家具跨境电商出口作为支线，与传统外贸模式形成双线发展格局，抓住当前家具跨境电商出口处于快速成长期的机遇，创造新增长点。
2.着手供应模式转型，提升柔性供应能力
传统外贸模式下，我国家具出口企业习惯于大批次订单、少量客户模式。但在跨境电商模式下，企业面对的将是数量更多的客户群体和小批次订单，要求相应提高供应的柔性与灵活性。（1）加强创新和个性化产品的供应实力，设定相应的市场反馈机制，具备根据市场销售情况及时调整产品供应结构的能力；（2）提升柔性生产能力，通过订单的有效整合和模块化生产提升生产效率；（3）从账号运营和售后环节开始，搭建跨境电商运营团队，逐步完成人才储备；（4）加强自有品牌建设，打造企业标识，逐步靠近消费终端。
3.选择适宜平台，分步切入跨境电商
由于卖家数量的增多，无论是第三方平台还是独立站都不再是一片蓝海，而是需要企业运用单点突破、长期运营的思路培育。基于线上经验、品牌、资金等实力的不同，企业应当选择不同的切入方式。对于初次接触跨境电商的企业，无论是中小型企业还是大型企业，入驻第三方平台都是较为稳妥的开始方式。不同的是，依据企业自身的情况，企业可选择从单平台、单账户模式着手，也可以选择多平台、多账户的模式开启跨境电商业务。而对于具备了一定线上运营经验的企业，可以考虑开辟独立站，从展示功能开始逐步完善独立站的功能。
企业在选择第三方平台时应当注意三个关键点：（1）流量基础：平台是否能够真正聚拢家具需求客户，符合目标市场人群的采购习惯；（2）服务实力：平台是否能为企业提供较为完善的服务方案，满足企业初期及后续发展的需求；（3）物流实力：平台是否提供稳定的物流仓储服务，或极端情况下，可以配合企业完成应急路径的搭建。
4.谨慎选品，拒绝all in
即使面向目的国市场相同，并不代表原有的产品一定会受到电商市场的青睐。首先应当根据自己手头上的产品，分析该产品目前的市场热度、价格、质量以及竞争程度，适合在哪个平台销售，是否有侵权的风险等，并且对于产品相应的物流成本、所获得利润进行评估。其次根据供应实力、店铺定位、品牌定位的不同，中小企业可以从自身优势品类开始推进，通过爆款产品打开市场；大型企业则可以选择主次结合的模式，同步上线多品类产品。最后，企业应依照实际销售情况，及时调整上线产品款式和种类。
（四） 综述
在疫情短期无法结束的背景下，随着买家线上采购习惯的养成，家具跨境电商出口将由“新业态”转向“新常态”。家具企业在发展跨境电商出口时应当关注以下几点：
1.家具跨境电商出口的兴起与其自身优势、小B需求的兴起等息息相关，即使疫情结束，不会改变家具跨境电商长期向好发展；
2.跨境电商模式将成为家具出口企业、尤其是中小企业，快速切入新兴市场的有效途径；
3.跨境电商之于家具出口，并非仅是销售渠道，而是新业务模式，企业应从供应链、品牌、仓储等方面综合考虑；
4.尽管跨境电商出口近期成绩斐然，但家具企业不应忽视开拓新业务的风险，建议家具企业采取分步走策略，不可一蹴而就；
5.建议企业发展跨境电商出口时，结合自身发展和细分市场情况，重点关注平台终端、产品和物流三大环节的选择。
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