女装品类外贸跨境电商企业的经营战略分析.doc
2．1对外贸易环境分析2．1．1国内女装外贸行业的发展趋势中国服装尤其是女装一直是外贸出口当中非常重要的一个板块。在中国，外贸出口女装生产主要集中在珠三角和长三角地区，积极发挥产业集群地区优势，是女装产业结构的重要特点。女装外贸出口集群地区具有强大的产业综合竞争力，以其特有的高效率和低成本，吸引着来自世界各地的国外订单和合作企业，使得这些地区的外贸服装发展速度明显高于其他地区。近年来，为了适应国际市场，部分经营规模较大的企业将生产经营与资本运营结合起来，在国际金融市场上寻找融资的可能，并且聘请国际知名设计师、工艺师、营销专家、管理专家来工厂任职，有力推动着中国女装外贸行业的发展。在服装设计界，越来越多的本土设计师、海归设计师成为中坚力量，逐步走向成熟，中国服装行业已经不仅仅是生产加工，高附加值的产品更让供应商赚得盆满钵满。不仅如此，外贸女装行业的团队意识也有所增强，在集群区内，工厂、企业间的无间合作和内在联系不断加强，已初步形成了企业间的密切关系、组织意识和合力作用。同时，在大行业遭遇困境的时候，企业都有较强的大局观念，能够形成统一意识，共同度过难关。许多企业不仅珍惜自己的竞争力，更加珍惜来自群体的无形资产，团队意识的形成是外贸女装产业凝聚力和社会化生产力发展的一个重要表现。
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当然，从宏观上看，中国服装外贸行业处在一个稳定发展时期，由于欧洲经济疲软、美国经济持续不景气，贸易壁垒，以及大工厂的挤压等等原因，许多小规模的工厂仍然遭遇着寒流。但是跨境电子商务的兴起，国外女性消费者的活跃程度，不仅给小型工厂，也给整个女装出口行业带来了低成本、高效率的全新渠道和解决方案。2．1．2全球快速消费时尚女装需求分析美金。从全球快速消费时尚女装需求分布来可以看出(如图2．1所示)，美国、加拿大、欧洲西部、澳洲是女装需求最大的市场，欧洲东部、俄罗斯和拉丁美洲紧随其后。快速消费时尚女装品类产品近年来呈现迅猛增长的趋势，也是当下全球最热销的产品。据PAYPAL内部数据显示：201年第四季度——2012年第三季度相比2010年第四季度——2011年第三季度的女装跨境销售总额增幅达到80％；2010年第四季度——2011年第三季度相比2009年第四季度——20lO年第三季度的增幅则高达112％，我们可以看出快速消费时尚女装品类的前景和需求非常稳定。201年第四季度——2012年第三季度，美国、英国和澳洲就占据了全球快速消费时尚女装品类销量的50％以上，而32％的线上销售份额就被美国占据。
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据统计，全球75％的快速消费时尚女装品类的市场份额被全球前十大市场消费国占据，也就是说全球每四笔在线交易中，销往全球十大市场之一的交易有三笔。在过去的三年中，快速消费时尚女装品类的前十大消费国增长强劲，销量一年翻一倍。可以看出，除了独占鳌头的美国市场以外，欧洲的英国和澳洲市场也表现抢眼，销售额增长鲜明。值得一提的是澳洲市场销售额保持稳定增长，本国的互联网和电子商务市场发展繁荣稳定，步入了长期稳定的持续发展时期。西班牙、巴西、俄罗斯和日本和巴西在2009年第四季度一一2010年第三季度的销售额略低，但2010第四季度——2011年第三季度开始以超过了两倍以上的速度增长，在201年第四季度——2012年第三季度则持续稳定良好的发展趋势，看得出新兴快速消费时尚女装品类消费市场需求充满无限商机，极具潜力。研究数据显示，美国不仅仅是全球女装品类市场消费最大的国家，并且始终保持成交量的快速增长，年增长率和巨大的市场需求远远超过任何国家和地区。2004——2014年这十年间，美国从中国市场进I：I的快速消费时尚女装品类商品的成交额超过400亿美金，增长了500％，中国的相关商品供应总量也随之增长了30％以上，并且以每年10％的速度递增。
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不难看出，到2016年，美国女装品类的互联网成交总额将可能突破1000亿美金。所以无论从成交额、增长量包括增长率来看，美国的女装品类市场都处在全球领头羊地位。不仅如此，美国本土的互联网女装品类市场同样走在前列。从互联网线上销售数据来看，超过百家的美国本土服饰类网站销售额过亿美金，其中女性消费者占比75％以上，18——30岁年龄段的女性消费者占比60％以上，这部分女性消费者的主要目标产品是快速消费流行时尚女装。根据IBISWORLD研究数据表明，不乐于在线下实体女装店铺消费的欧美女性占30％，这些女性消费者更乐于在互联网上心凭随性选择和分享，而不是在实体店内导购和朋友的推荐和评论中购买商品，而且线上购物相对更加轻松和快捷，相比实体店来说无需付出额外体力，可以充分随性享受完善的互联网购物体验。因此，互联网女装市场需求量非常可观，并且快速增长，随着互联网线上的购物体验不断优化，互联网女装份额仍将保持持续增长。2．2跨境电商行业分析跨境电子商务是指不同国家或地区之间的个人或企业双方，在互联网构建的商务交易平台上实现商品交换的活动，包括出口和进口两个层面的总和。在经济全球化伴随着因电子信息技术进步而带动的互联网高速发展，跨境电商已经成为了我国对外贸易发展新趋势，同样也给电子商务行业带来了新的发展方向。 www.51md.cn
2014年，根据商务部发布《中国电子商务报告》显示，跨境电子商务已经成为中国商务交易市场的新热点。在国际上，国与国的民众可以通过互联网和国际支付、物流等相关服务，实现商品的跨国销售，开启无国界的互联网购物大门。42008年?全球金融危机爆发，人民币升值、我国劳动力市场成本攀升加上物流价格不稳定，传统的外贸行业经历了漫长的严冬，很多中小规模的外贸型出口企业和工厂面临着关门危机，我国国际贸易成交额增速显著下降。但与此同时，而与之形成鲜明对比的是跨境电商凭借其价格低廉、利润高、中间环节少等优势不但没有倒闭，反而还出现了良好稳定的增长和发展态势。“中国工厂生产一一中国出口商代理一一外国进口商代理一一外国批发商代理一一外国零售商销售一一外国消费者购买”是传统外贸出口模式的六大环节，而这种外贸模式下的最大份额利润则被中间的代理商获取。举个例子来说，一件在T苏省苏州的市场零售价格为50元人民币，经过层层代理，出口到美国后的零售价则将近50美金(如0元人民币)，除去物流成本30元，近乎200元人民币的毛利都被中间层层代理商获得。而通过跨境电子商务平台，国外客户可以基于互联网直接访问和购买，出口环节简化为“中国工厂生产一一跨境电商平台销售一一外国消费者购买”，有的工厂自己在跨境电商平台上销售，形成“前店后厂”模式，甚至简化为“中国工厂生产一一外国消费者购买”，省去了中间所有环节。 m.51md.cn
这种模式能够使出口商品的价格下降，进一步提高商品的价格优势和市场竞争力。据商务部统计表明，2013年，我国的进出口总值首次超过40，000亿美金，包括进口交易总额19，500亿美金，出口交易总额22，100亿美金，可喜的是，通过跨境电子商务交易平台的进出口成交总额超过了31，000亿人民币，比去年同期增长超过30％以上。根据IRESEARCH 预测，随着全球电子商务快速发展，中国电子商务进一步全 球化，跨境电子商务交易规模持续放大，在中国国际贸易成交总额的占比将举足轻重。 2．3 政策环境分析 2014 年“月20 日下午，在杭州参加世界互联网大会的国务院总理****提出， 要坚定不移坚持电子商务发展。跨境电子商务模式是促进我国外贸企业转型升级的优 良途径，也是打造品牌国际形象、提高产品核心竞争力、开拓国际市场的有力支持。 2012 年以来，中国政府对跨境电商行业非常支持，政府和各相关部门出台了一系列 政策法规，着力完善市场环境，确保我国跨境电子商务产业快速稳定发展。 2013 月，国务院常务会议制定了促进外贸发展的“国六条”，明确了积极扩大商品进口，增加进口贴息资金规模。这项规定为国内电商平台发展进口贸易业务提 供了契机；2013 月，国务院发布了《促进信息消费扩大内需的若干意见》，《意见》提出要重复挖掘消费潜力、增强供给能力、激发市场活力、改善消费环境等等； 2013 月底，国务院办公厅转发商务部等相关部门《关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策意见的通知》，即是国家支持跨境电子商务产业发展的“国六条” 正式出台，上海、重庆、杭州、宁波、郑州5 个城市被正式列为跨境电子商务试点城 市，从事跨境贸易电子商务服务，并从2013 年10 日起，向全国有条件的地区实施；2013 月，第二批国家电子商务示范城市创建工作启动；2013年11 月，商务 部发布《关于促进电子商务应用的实施意见》：2014 月，财政部、国税总局联合发布《关于跨境电子商务零售出口税收政策的通知》，明确跨境电商零售出口的有关 税收优惠政策；2014 月，国务院发布《关于支持外贸稳定增长的若干意见》，《意见》提出要进一步加强进出口贸易，出台跨境电商贸易的利好措施等等。
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5 各地，由地方政府牵头的跨境电子商务政策也在逐步落地。2014 深圳跨境贸易电商进口试点在前海正事启动：2013年10 日，上海自贸区“跨境通”正式运营，来自全球的优秀品牌纷纷入驻；2014 日，浙江杭州倡导“出1：3 先行、进出兼备”模式；2012 月，依托于中部物流枢纽，河南第一家跨境电子商务平台“E 贸易”上线运营：2014 月，宁波的“跨进购”模式开展得如火如荼。除此之外，各地不断投资建设跨境电子商务工业园和产业园，提交申报跨境电子 商务试点城市资质。 2．4 竞争对手及环境分析 2．4．1 国内竞争对手分析 在国内，最具代表性的外贸跨境电商企业非兰亭集势莫属。2013 兰亭集势向SEC公开递交IPO 招股书，6 日晚间在美国纽交所挂牌上市。兰亭集势于2007 年正式成立并上线运营，是目前国内垂直类规模最大的外贸跨境B2C 站。2014年兰亭集势净营业收入3．8 亿美金，同比增长30．8％，总订单量970 同比增长超过50％，全年毛利1．4亿美金，毛利率接近40％。 零部件产品是兰亭集势在运营初期主打的外贸品类，在一步步打开国际市场之后， 兰亭集势开始布局高毛利率的品类，比如服饰、假发、3C 产品、园艺家居用品等。
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截至2012 年底，兰亭集势的线上SUK数量达二十万以上，每月平均的更新SKU数 量超高过1．7 万(如表2．1 所示)。随着线上品类的不断调整和扩大，特别是高毛利品 类销售增加而低毛利商品销售下降，如此此消彼长，兰亭集势整体毛利率节节攀升， 在2012 年达到41．77％。 时尚、网罗各大社交媒体的时尚买手们精挑细选，择优上架，虽然在他们在商品SKU 数量上只有一万左右，但是流行程度和高性价比完全能够俘获一批忠实的女性客户。 即使十万的日均流量sheinside．cam 和romwe．cam 这两家跨境电商平台的月销量也在 300，000—500，000 美金区间，年平台成交总额超过5,000，000 美金，毛利率接近40％。 2．4．2 海外竞争对手分析 ALEXA INTERNET 公布主营服饰品类的网站流量排名显示，前一百名网站有至 少一半来自美国，20％以上来自北美的加拿大和英国等欧洲国家，可以看出，不仅纽 约、巴黎、米兰是世界高级成衣时装趋势的领军者，在线快消服饰也被欧美风格的服 装引领全球消费市场。目前占领美国女装市场的品牌GAP、JCPENNEY，以及占据 英国女装市场的ASOS 都具有悠久的历史，这些品牌从线下实体店开始，随着科技的 进步、互联网的发展，这些具有悠久历史的线下品牌逐步从线下走到了线上，开辟了
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