卖珠宝的抖音直播间：原价2560元只要118元？批发同款仅48元
拥有抖音矩阵号的品牌“一立金沙”在直播间频繁展示标有CCTV台标的视频和品牌介绍手册，称自家配饰的材质来源于金矿石，金子也是由金矿石提纯而来，两者原材料同源，只是提纯度不一样。主播还声称，真金饰品可以去“一立金沙线下门店融化换新”。 51秒懂
51秒懂网
“一立金沙”抖音直播间及矩阵账号 www.51md.cn
但开菠萝财经没有通过大众点评搜索到该品牌的线下门店信息，仅发现其招商手册中有这样一段介绍：“东西含金量很低，成本都在工艺上。”据观察，该直播间所售的金饰，标价多在79-169元之间，与上述几家售卖金饰品牌的直播间售价区间接近。
www.51md.cn
一立金沙官招商手册
m.51md.cn
打擦边球的商家之所以集中在黄金、玉石、文玩这几类，陈文冰向开菠萝财经介绍，黄金最好的是千足金，其他的3D硬金、K金、银镀金、合金、钛金等材质价格都不高，玉石、文玩更是没有统一的定价标准。
51秒懂电商创业网
以黄金为例，“这类直播间卖的‘金饰’客单价虽然不高，但实际成本更低。”一位曾在“中国黄金”直播间买过金项链的用户告诉开菠萝财经，“一般消费者买金饰都是为了保值，或可以融化之后再打新的。但这么便宜的项链买回来，又小又轻，严重图文不符，就是被割了韭菜。” 51秒懂电商资讯网
“但上述商家只能算夸大宣传，不算假货。”他补充道，钻石这个品类也非常容易被钻空子，比如美国出产的莫桑钻，成本十几元一颗，直播间能卖到一百多、三百多甚至更贵。
www.51md.cn
镰刀手们为何盯上抖音？
开菠萝财经发现，上述账号在淘宝直播均未开设账号；大部分账号尤其是体量小的账号未在快手经营。只有其中的“一立金沙”，在快手直播有少数自称是销售的个人账号，“一立金沙总店 马真”的账号粉丝数2.6万。
为什么珠宝行业割韭菜的账号会盯上抖音呢？
一般来说，商家在抖音做直播带货有两种路径，一种是通过短视频慢慢积攒粉丝，再开直播卖货；另一种是，不做前期的作品和粉丝运营，直接买量投放到直播间。
刘文冰告诉开菠萝财经，在抖音公域流量推广的模式下，短时间难以沉淀自有粉丝，通过短视频吸粉的速度较慢，因此不少想在抖音平台上割韭菜的带货商家，开始“默契”地研究直播间引流的路子，并搭配投放直播间的方法。
上述代理商称，没有内容、只想带货的商家，可以靠砸钱的方式在抖音投放，分两个阶段。具体而言，初期投放dou+对新号进行涨粉，同时为账号打上标签，做高账号权重。第二阶段，在直播时投dou+提高互动率和付费率，烘托直播间的氛围，另外搭配feed流的投放。“feed流事关成交，因为其流量非常精准，可以根据用户标签，把直播间定向推送给最有可能成交的用户。”
某种程度上，feed流的人群定向投放机制，反而给了镰刀手们“定向收割”的机会。
根据《蝉妈妈珠宝饰品3月行业投放分析报告》，用户年龄主要分布在24-50岁。“一方面，25-30岁左右年龄段的人群更容易冲动消费；而40-50岁的人群喜欢文玩珠宝的居多，且有钱有闲可以长时间停留在直播间。”根据陈文冰的经验，在抖音feed流投放中，这两类用户都可以被精准触达。
珠宝玉石行业覆盖两大年龄层的用户群 图源 / 蝉妈妈
“不少同行的共识是，即便一个抖音账号认认真真运营，积攒了一定量的粉丝，但想要保证卖货成绩，也一样需要买量推广。”陈文冰表示，尤其是那些割韭菜的商家，还不如直接砸钱投放来得高效。
“说到底，还是因为抖音目前以公域流量推广的逻辑为主，没法帮商家高效沉淀私域流量的资产。”直播电商行业从业者吴光称。
博扬甚至认为，抖音现在已经变成了一些“只靠研究算法和砸钱投放，就想谋取暴利”的镰刀手的工具平台，在他们眼中，不需要做人格化深耕或是长期运营，“只需要计算投入产出比后，花钱砸流量”。
但作为从业者，陈文冰从长远分析，要想卖好珠宝文玩品类，还是要建立人设和信誉。“想要回头客，还得长期坚持，首先你得了解平台规则，第二你得有人设，第三你得有资金，第四你得会直播，第五你还得有好货，这五项缺一不可，都做好了才能把直播电商做起来。”
监管带来新问题
实际上，面对这些割韭菜的特殊品类，抖音平台一直在主动打击。
为进一步加强平台订单的品质管控，去年12月，抖音平台就针对经营珠宝文玩类目的商家启动了BIC质检仓配一体化管理制度。BIC内设三家行业权威检测机构：NGTC国家珠宝玉石质量监督检验中心、GTC广东省珠宝玉石及贵金属检测中心、GDTC广东省金银珠宝检测中心，对珠宝玉石进行检验。
据悉，珠宝玉石行业的商家想要在抖音卖货，货品将由BIC进行质检，并配有证书，再由BIC发货，严禁商家不通过BIC自行发货。不少商家表示，“有一定监管效果，但还是有很多商家借机钻空子，反而因为新增的质检流程，产生了新的问题，旧的问题又得不到有效解决。”
新流程给商家直接造成的困扰是，成交一件商品，后续发货的费用增加了。“包装盒加邮费加证书，需要额外增加十几元不等的费用。羊毛出在羊身上，商家为了盈利，一定是把这部分成本转嫁到消费者身上。”吴光告诉开菠萝财经。
“抖音上的珠宝玉石品类退货率原本就在70%以上。”陈文冰分析道，现在抖音强制商家将商品入仓，存在发错货和爆仓的风险，不少商家遇到了比原本的发货周期延长一周的情况，遇到延迟发货，消费者的退货率会更高。
据陈文冰称，现在抖音的各个基地正在分批让商家入驻基地，首先集中监管那些批量发货（超过500件）的账号，部分出货量少的账号还存在自己发货的现象，这就给了一些未被监管到的小商家漏洞可钻。
平台在加强品控，但过程中会产生第二个问题：这些证书只能鉴定材质是否是翡翠或黄金，不能鉴定商品的品相等级。“珠宝首饰金属类只测表面，没法做破坏检测，所以会有很多商品以表面薄薄镀一层金来蒙混过关。”据一位商家透露，“因此，可以看到很多商家在直播间过度宣传商品，以低价产品充高价”，比如大牌同款却不同质、含金量低等。
“黄金有价玉无价”，玉的价格注水空间更大。“同样是翡翠，分多个种水，‘种’好一分，价差十倍。天然的翡翠称为A货，经过注胶注色注酸的翡翠叫B货，但两者都是翡翠原料。直播间商家都说自己是高品质的货，懂行的用户或许能从直播间看出门道，但小白用户收到货后，一手拿着品相不好的商品，心里有落差，一手又拿到了基地出具的证书，可能会更加难以接受。”陈文冰称。
针对抖音上目前上述品类出现劣币驱逐良币、以及平台有无进一步改进措施的问题，开菠萝财经向抖音官方求证，截至发稿，暂未回复。
有商家表示，BIC政策还在逐步完善中。此前，抖音平台店铺建设还不健全的时候，还有商家在抖音平台上进行“自杀式割韭菜”，吴光举例称，“有的商家不退不换，一个号做废了再换下一个号，整体收益还是赚的。但这样的方式现在走不通了，抖音从去年年底开始针对不退货的商家扣押保证金和货款。”
当然，上述问题在珠宝玉石的线下交易市场也会遇到，到了电商、直播时代，这一乱象依旧在持续，且给平台增加了管理成本。不但抖音，今年315前后，快手也对贵金属及珠宝玉石品类增加了额外的质检和仓检方式。4月15日上午，浙江省消保委约谈拼多多、快手、抖音、淘宝直播、京东直播、唯品会、苏宁易购等平台，规范珠宝玉石行业网络直播。
经过去年一年的高速发展，抖音直播电商进入野蛮生长的阶段。博扬认为现在的抖音就像2008年的阿里巴巴，彼时B2C的淘宝商城（天猫前身）刚上线，“大量的优质品牌未在天猫上获得收益，认为还不如个人淘宝店赚钱，但是平台机制和商家生态通过不断迭代日益规范”。
“对于抖音来说，现阶段每天活跃的卖家数和买家数、上架的产品数，整体的GMV是最重要的”，博扬称，问题是现在一批商家试图抓住平台的漏洞谋取暴利，如果平台的打击力度不够有力，真正伤害的除了消费者，还有平台的电商生态。
随着抖音电商持续加码管理力度，割韭菜的商家在抖音上持续存活的难度或许会越来越大。
应受访者要求，文中博扬、吴光、陈文冰为化名。
推荐阅读：