京东如何运用客户关系管理(讲解京东如何建立客户关系)
不久前，京东发布了2021年第四季度及全年财报。作为核心业务的京东零售依然是京东增长最有力的引擎，得益于线上线下零售业务的多元发力，全年净收入与活跃购买用户持续增长。在这些数字的背后，也是每一个合作伙伴高质量的成长，而这与一个叫京东启明星的CEM项目有关。
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什么是CEM（Customer Experience Management）？
相对CEM，相信对大多数人来说，CRM（Customer Relationship Management）的概念更为熟悉。不管是在客户关系的跟踪与维护，还是销售线索的获取与管理，客户关系管理都起了非常大的作用。但体验经济时代，CRM并不能揭示出客户的真实情绪和看法，而CEM则始终站在客户的角度，实现对客户反馈的精准洞察和分析，正重新定义着市场对客户管理的诉求。
一、新消费群体反“客”为主
过去两年里，在新流量、新营销以及新渠道的推动下，很多新消费品牌靠着“2万篇小红书+8000个抖音+500篇知乎+1个头部主播”的公式，创造了繁荣的数据和快速上市的奇迹。然而流量如同汹涌的浪潮，冲浪的你有多爽，浪拍打你的时候就有多难受。
流量本身创造不了品牌，而今流量红利退潮之时，摆在品牌面前的是一道新的难题：存量时代，如何获得新增长？ m.51md.cn
贝佐斯告诉我们，探寻那些不变量的重要程度，要远远大于盯着那些变量。企业的一切营销活动都有一个“不变”的核心——用户。正如一位投资人所言，你是谁不重要，顾客认为你是谁才重要。各类用户的口碑，才能形成品牌真正的价值和资产。
在供给侧极大丰富的当下，消费者被赋予了更大的选择权利，他们愿意为更好的体验、更好的服务而买单。这意味着“用户主权”之下，品牌之间的竞争从单纯地售卖产品，扩展到产品与服务并重。用京东零售技术与数据中心数据产品部焦文健的话来说就是，“以用户为中心”这个挂在企业墙上的宗旨，终于开始落地了。
在互联网、快消零售等企业内部，“体验管理”正在成为一个重要的职能板块，连带着CEM产品也迎来了空前的关注。但目前大多数企业面临着众多挑战和痛点：传统调研流程长、用户画像不够立体、数据来源单一等等。对此，京东集团副总裁、京东零售技术与数据中心数据与智能部负责人包勇军表示，企业以往也并非不重视用户研究，但问题是缺乏一个有效的渠道和工具。
至于国内其他CEM服务商，大多也只做到了发现问题，却没能真正赋能企业经营。“通过智能化的算法，来帮助品牌更好的理解市场、理解用户，从而去精细化经营，实现业务持续增长，是推出京东启明星的初心。”包勇军透露，用技术与行业know-how去重构CEM，实际上也是京东零售对体验经济的深度思考与实践。
二、数据驱动的体验管理
关于京东启明星的故事可以从家居行业说起。
随着类似取暖器、马桶等家居产品进入市场的过程中，制造环节所占价值量日渐变小，由研发、设计、品牌等创造的价值量占比越来越大。但国内一个目前不可忽视的现象是，产品被赋予外在意义的同时，往往忽视了产品的本质功能。根据贝恩咨询一个研究发现，80%的企业认为他们为客户提供了优质的体验，但只有8%的客户认为他们获得了美好体验。
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导致这种认知差距的原因，就是企业拍脑袋的想法与实际情况相差甚远。于是，京东启明星通过洞察“消费者的声音”，给到了品牌运营一个新的视角和思路。
首先，要提升认知，只有把握消费者明确的需求，才能有的放矢精准处理。在京东零售3C家电事业群阳光看来，家居产品上的参数虽能标明产品属性，却无法和消费感知匹配。他发现，过去几年，取暖器品类的NPS持续处于低位，去年使用京东启明星进行体验诊断后，才发现“噪声大”是退货的主要原因。而这个因素过去一直未被发掘的原因，与用户使用场景有关。从反馈的结果来看，消费者常在睡眠场景使用取暖器，对噪音的感知相对其他场景更敏感。
之所以能挖掘到用户原生场景的痛点，是因为相比传统调研冰冷的数字，京东启明星采集了京东上评论、客服、调研、问答等二十多种文本数据，结合京东成熟的语义分析技术，与近30个品类行业专家的经验沉淀，能够精准定位用户体验的影响因素与改进点。 51秒懂电商资讯网
京东启明星产品架构
具体如何让AI真正“听懂”消费者所言，背后的科技能力不容小觑。业内认为自然语言理解是比AlphaGo下围棋更难的问题，因为语言的空间是无限大的，一句话的表达是千变万化的，相对来说，围棋产生的行动空间就变小了。
京东零售NLP技术做的，就是先对用户表达特点的充分理解，同时叠加对行业及业务的专业知识，然后基于知识图谱不断改进预训练模型，最后用高精度的NLP和智能建模分析，在短时间内明确用户需求，以及需求的前因后果。
基于此，取暖器品类在准确的方向上优化后，成功将退货率降低了22%。
精准定位用户体验的影响因素和改进点
其次，要双向沟通，消费体验的反馈，不仅是让品牌更了解自己目标用户，也在考验企业内部的组织力去解决问题。焦文健也举了一个关于国产头部卫浴品牌“箭牌卫浴”的案例。 51秒懂网
有段时间，箭牌卫浴的马桶品类出现了很多退换货的现象。而采销部门一开始对客户体验是缺乏抓手的，只能通过商品详情页的一条条评价信息去翻看，难以定位到核心问题。通过京东启明星从用户NPL算法归因分析，定位到了“坑距尺寸不一致”的问题。品牌这才意识到，很多第一次买马桶的客户根本不知道要挑选这个参数，而在装修过程中才发现了问题。
而有关这部分信息的引导，以前也被放在了商详最下面的角落，因此京东启明星给到箭牌卫浴在产品宣传上的建议，就是用文字形式上移加强引导，将用户可能忽略的细节提前被看见。
另外在京东启明星给箭牌卫浴的整体体验诊断中，还发现售后方面安装服务不及时的问题，也是建议品牌将服务流程提前告知用户。这样一来，无论是线上转化还是用户口碑，都得到了一定程度的提升。
对此，阳光则认为，以用户为中心，不光是理念的问题，还是一个组织力的问题。京东启明星的差异化优势，是能把不同的部门对应的不同的客户所反馈的声音，精准传达到一套流程机制里，帮助提升企业的组织力。像箭牌卫浴案例里，就是把消费者面临着选购、安装问题，通过使用京东启明星获得了对应的导购和售后服务的及时响应。
最后，要决策依据，将“用户体验”变成“数据运营规则化”，并向企业经营深度渗透。在包勇军看来，用规则化的方式指导企业的用户体验管理，是更高效的一个决策。
通过搜索词、商品属性分析 洞察用户心智和细分市场机会
基于京东零售多年以来的业务经验，和对于技术不断地打磨沉淀，京东启明星打通了从用户体验的反馈、数据的收集、体验的分析，到后续的企业治理和效果评估一个完整链路，让品牌和商家可以低门槛实现以消费者为中心的全链路改善，从而实现销量的确定性增长。
三、持续进阶的商业闭环
与京东零售的几位负责人几番交流下来，能明显感觉到对“长期”这个词的回归。因为体验经济这件事，并非提供单一的产品或者单次的服务，而是贯穿整个消费生命周期、消费全链路的长期服务。无论是新消费、旧消费，品牌走向“基业长青”，都需要基于长期主义，来直面激烈的市场竞争。而在真实的消费场景中，去研究消费者的需求和反馈，本质就在于与消费需求“同频共振”。
某种程度上，京东零售作为品牌和消费者之间桥梁，推出京东启明星，也是对消费者行为意识的一次纵向深挖。可以发现每一次消费里，其实都藏着用户想要的生活方式。因此品牌对于用户价值的理解，虽然非显性，都可以通过产品功能、包装形象以及广告语等一系列具体的外在表现，呈现给消费者。在和京东零售几位负责人的聊天过程中也得知，京东启明星目前正在迅速迭代自身的产品力，在体验管理、用户挽留、商机挖掘外，正在探索通过广告营销和品牌咨询的能力，来帮助品牌在进行用户体验管理时，以触点驱动转变为价值引领。
而作为京东零售的用户，既可以分享与种草，也同时监督和批评，在行使消费者权利的同时，也在帮助共创未来品牌。这一点看，京东零售正在带领着这个看似传统却历久弥新的零售行业，与千千万万消费者一起奔向诗与远方。
未来，随着京东启明星不断升级，其成功的经验和前沿的洞察，将变成可复用的指南，进一步延展到其他的垂直领域，从而推动整个泛零售行业沉淀长期势能。
站在泛零售的视角，京东启明星所做的不仅仅是改变了商品的售卖，而是基于京东零售在基础设施上长期以往的时间和金钱投入，用大数据、供应链、云计算、人工智能等数智化能力，让整个生产、销售、服务等全链条，进行数智化升级和实战成本效率体验的提升。
今天，京东零售借京东启明星这个抓手，向业界更多合作伙伴分享其多年积累的know-how，影响的将是所有人未来的生活方式与消费习惯。而提前使用京东启明星的品牌，或将抓住体验经济红利，成为更具长期生命力的国民品牌。
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