珀莱雅天猫旗舰店什么时候建立（分享珀莱雅研究报告）
（报告出品方/作者：中国银河证券，甄唯萱） 51秒懂
一、公司概况：大众护肤品国货企业，正处高速发展轨道
（一）专注美容及化妆品领域，覆盖消费者全生命周期
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珀莱雅主要从事化妆品类产品的研发、生产和销售，其主要业务为自有品牌化妆品类产品 销售，生产模式以自主研发、自主生产为主，OEM 生产为辅。公司以“海洋生机魅力”为灵 感，“秉承前沿科学配方，发现精神”为品牌信仰，“安全、优质”为承诺。通过自主研发和生 产，针对亚洲人群不同年龄段的肌肤问题，定制全面的护肤系列。同时公司推出底妆系列，为 各年龄段消费人群提供专业、全面、日常的美容及化妆类产品，目前公司主营产品包括大众护 肤品、彩妆、功效性护肤品等。近两年来，公司凭借自身优秀的渠道优势，开展跨境代理品牌 业务。
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公司旗下自有品牌产品包括“珀莱雅”“悦芙媞”大众精致护肤品牌，“彩棠”“INSBAHA” 彩妆品牌，以及”CORRECTORS”高功效型护肤品牌。提供的化妆品类产品，可覆盖消费者 全使用场景。公司坚持多品牌、差异化发展战略，是目前国内一家优秀的老牌大众护肤品国货 企业。根据 Euromonitor 统计数据显示，2020 年公司在国内护肤品市场中市场占有率排名为第 十一，在全国护肤品市场本土厂商中市场份额排名前三。 51秒懂
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2015 年度中国经济总体增速放缓趋势，GDP 同比增速 6.9%，近 25 年来首度回落到 7%以 下区间。受整体经济环境影响，全国居民人均可支配收入增速略有下降，居民消费较难保持快 速增长，消费更为理性，快速消费品行业整体增速有所放缓。同时行业呈现出销售量缓慢增长 态势，竞争更为激烈。在激烈的竞争环境下，公司 2015 年度的营业收入出现小幅下滑。 51md.cn
公司深耕护肤品市场 10 余年，主营业务未发生过重大变化。公司于 2003 年起步，2006 年，珀莱雅化妆品股份有限公司正式成立。自设立以来，始终专注于护肤品、彩妆等化妆用品 业务，相继推出了“珀莱雅”“韩雅”等品牌。2003-2009 年期间，公司立足大众护肤品领域， 相继推出了多个品牌，品牌矩阵初步形成。2012-2017 年期间，公司逐步完善电商自营渠道布 局，相继开设天猫、京东等官方品牌旗舰店，业务规模稳步扩大。2017 年开始公司步入高速发 展时期， 2017 年珀莱雅在上交所上市交易，首次公开发行 A 股股票，净募集资金总额约 6.98 亿元，为公司后续再生产、研发、品牌推广及渠道建设等方面提供资金支持。2020 年开始，公 司推行“大单品”战略，重点打造“红宝石系列”和“双抗系列”。2017 至 2020 年，公司营业 总收入从 18.83 亿元迅速增长至 37.52 亿元，年复合增速高达 28.15%。
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（二）股权结构集中，控制人地位稳定，员工股权激励到位
股权结构稳定集中，董事长具有表决权优势。截至 2017 年 6 月，公司前两大股东侯军呈 和方玉友持股比例合计约 81%，公司股权无质押或冻结情况。侯军呈持股 48.427%为公司的控 股股东，成为公司实际控制人，现任公司董事长。方玉友持股 32.572%，为公司第二大股东， 现任公司董事、总经理。侯军呈、方玉友二人系亲属关系。截至 2020 年底，侯军呈持股 36.12%， 方玉友持股 22.29%，近年来股东减持均系个人资金需求。
公司核心管理层运营经验丰富。公司管理团队中，董事长侯军呈对公司化妆品业务有 10 多年的从业经验，积累了深耕化妆品市场的丰富经验。公司秉承“感恩员工、感恩伙伴、感恩 对手、感恩社会”的企业文化，注重对人才的引入和培养。2018 年，公司设立股权激励计划， 落实员工培训与福利制度。本激励计划涉及的激励对象共计 32 人，包括：1、公司高级管理人 员；2、公司中层管理人员、核心骨干。激励计划考核指标设定考虑了公司的经营环境以及未 来的发展规划等因素。对激励对象而言，业绩目标明确，有利于充分调动公司核心骨干的主动 性和创造性；对公司而言，也有助于增加公司对行业内人才的吸引力，为公司核心队伍的建设 起到积极的促进作用，确保公司未来发展战略和经营目标的实现，为股东带来更高效、更持久 的回报。
2019 年 9 月，鉴于公司限制性股票激励计划的部分激励对象 2018 年绩效考核未达标， 不满足当期限制性股票全部解除限售的条件，对其获授但尚未解除限售的限制性股票 1.62 万 股予以回购注销。2020 年 8 月，将首次授予和预留授予的限制性股票回购价格由 17.52 元/股 调整为 16.93 元/股。鉴于首次授予的 7 名激励对象已离职而不再符合激励条件，同意将对其 获授但尚未解除限售的 10.53 万股限制性股票进行回购注销；鉴于首次授予和预留授予的 16 名激励对象 2019 年绩效考核未达标，不满足当期限制性股票全部解除限售的条件，同意对其 获授但尚未解除限售的限制性股票 4.74 万股予以回购注销。综上，共回购注销的限制性股票 合计 15.26 万股，其中回购注销首次授予的限制性股票共计 14.93 万股，回购注销预留授予的 限制性股票共计 3320 股。
二、核心竞争力
（一）营销优势：打造品牌“年轻化”，提升消费者粘性
1.代言人类型多元化，迎合年轻女性群体喜好
代言人类型选择年轻化，重点迎合主流女性消费群体偏好。在 2018 年前，珀莱雅官宣 代言人多为国民知名度较高的影视或电视剧明星，如章子怡、宋仲基、唐嫣、李易峰等。2018 年，珀莱雅首次签约年轻一代流量明星罗云熙作为珀莱雅首席面膜体验官。2019 年，珀莱雅 官宣 Justin 黄明昊为代言人，并将罗云熙升级为珀莱雅面膜代言人。2020 年，珀莱雅签约品 牌代言人孙俪和蔡徐坤。2021 年，珀莱雅签约范丞丞作为全球彩妆代言人，青年演员徐璐作 为红宝石系列推荐官。
代言人类型选择多样化，满足不同产品细分消费群体喜好。根据腾讯云发布数据显示， 蔡徐坤微博平台粉丝数达 2355 万，日活跃用户数较高，平均每条微博有接近 100 万的点赞和 评论，用户黏度极高。从粉丝性别上看，女粉占比拥有压倒性优势，从年龄上看，粉丝占比最 大的是 1996-2002 年出生的人，占整体人数 54%，其中又以 1998-2000 年出生的最多，占整体 人数 32%。其代言的双抗系列针对客户群体也主要是有抗氧提亮需求的年轻女性群体，与蔡徐 坤粉丝画像相符。孙俪作为目前国内公认的电视剧“一姐”，有广泛的观众群体和良好的口碑。
2.优化内容输出，引起女性消费者共鸣
利用热门社交平台，积极开展线上营销。从 2020 年开始，珀莱雅就开始拍摄一系列剧 情短片并在各个热门社交平台投放来宣传企业产品和文化。2020 年 5 月，珀莱雅首次发布“趁 年轻为爱去冒险”短片用以宣传红宝石精华。#趁年轻为爱去冒险#微博话题实现了高达 1.1 亿的阅读量，7.2 万的讨论量，视频播放量 600 万，活动总互动量 23 万，引起了受众广泛的共 鸣和互动。这次活动在传递了珀莱雅品牌“年轻化”的同时也为 520 红宝石精华套装进行了造 势。珀莱雅 520 爱情大冒险礼盒正式开售当天仅 10 小时便售罄。品牌的深刻洞察才能带动年 轻消费者的购买行为。
由于“趁年轻为爱去冒险”宣传片的成功，珀莱雅于 5 月 25 日又推出“趁年轻”同系 列短片#趁年轻追回你的梦#。#趁年轻追回你的梦#微博话题实现了高达千万的阅读量，视频播 放量超百万，引起了年轻女性广泛的共鸣和互动。618 来临之际，珀莱雅将“趁年轻去发现” 与“趁年轻追回你的梦”的品牌精神和红宝石精华融入“梦想灯塔”礼盒。在提高产品销量的 同时，引起社会中年轻女性的情感共鸣，宣传企业品牌与文化。
高质量的宣传片也获得了高声量的传播，该三八节品牌宣传片在微博平 台转赞评数据已突破 15W+。截至目前，借助微博平台的强互动，进行话题的广泛传播，#性别 不是边界线偏见才是#话题已有 1.3 亿阅读量和近 10 万讨论量。微博平台以外，该宣传片也在 微信朋友圈引起热议成功出圈，公益圈、学术圈、广告圈等各个圈层都有讨论，截至 3 月 8 日 下午 2 点，该视频在朋友圈已有转发量 17.1 万，点赞量 21.6 万。
2021 年 9 月份开学季，珀莱雅联合中国邮政发布「开学来信写给 18 岁的自己」品牌广 告片。该片主题曲由旅行团乐队特邀创作，将品牌理念「趁年轻，去发现」与 18 岁青春记忆 相融合。该 TVC 发布后，截至目前，转发量已过万。微博话题#开学来信写给 18 岁的自己#阅 读次数超 2723 万，引起讨论次数达 1.7 万。在抖音上，#开学来信写给 18 岁的自己#话题内容 播放量达到 574w，167 位 KOL 与素人参与活动，使用珀莱雅原声发布视频。除此之外，网易文 创、SocialBeta、4A 广告网、大创意等多个微信公众号，都对此案例进行报道，进一步助力品 牌传播，引发消费者集体回忆 18 岁，多平台上自发爆发了许多优质的 UGC 内容。（报告来源：未来智库）
以兴趣为抓手，布局“内容消费”。随着年轻人群成为国内护肤品消费的主体，圈层细 分更是带来了消费行为的改变。市场竞争不断加剧，为了保持增长许多品牌都开始积极探索内 容消费。公司在 21 年抖音超品日中，推出与中国航天联名定制的抖音独家专供礼盒，除此之 外，在 7 月 28 日珀莱雅抖音超品日当天，更有范丞丞惊喜亮相品牌直播间，吸引了众多粉丝围观助力，其中#范丞丞袋鼠摇#、#范丞丞新发色#等直播热点站内外总话题阅读近 8000 万， 话题互动量高达 65 万人次。珀莱雅在抖音超品日从年轻人群的兴趣出发，以 IP 联名和明星合 作等多个维度为抓手，为品牌带来流量入口。在抖音“兴趣电商”的新定位下，内容已成为链 接人与货的核心。
（二）渠道优势：线上线下齐发力，加快新零售渠道建设
1.优化渠道布局，线上渠道表现亮眼
线下渠道布局完善，CS 渠道线下占比较高。珀莱雅自设立以来，产品的销售以渠道分销 方式为主，其中主要系与经销商合作。在电商平台发展之前，珀莱雅主要业务渠道以线下为主。 截至 2017 年，珀莱雅已在全国设有七个销售大区，与 400 余家经销商建立合作关系，覆盖 30 多个省级行政区，形成了全国性的销售网络，公司旗下主品牌“珀莱雅”覆盖销售终端 13,000 余家，其中日化专营店占 90%左右。
由于受零售新兴渠道的影响，传统经销商渠道面临冲击和压力，公司主动对线下渠道布局 进行调整，提高销售效率。在 KA 渠道方面，2017 年初对“珀莱雅”品牌商超渠道进行优化管 理，由经销商进行自主申请，同时发行人对其商超渠道的运作能力进行评估，对于经申请且评 估通过的经销商，将其商超渠道的供货折扣由 6.5 折供货调整为 5.1 折供货，同时相应商超渠 道的促销人员改由该些经销商自行聘任。在 CS 渠道方面，公司 2017 年大力发展单品牌店战 略。公司计划通过聘请资深韩国化妆品专家团队打造“悦芙媞”单品牌店。单品牌店是对公司 现有产品系列和营销渠道的有效补充，是公司业务发展的进一步提升，使公司可以有效掌控终 端销售渠道，大幅提升公司业绩的增长。
线上渠道增速较快，优势明显。截至 2019 年，珀莱雅线上主营业务收入占比首次超过 50%， 成为营收的主要来源。珀莱雅线上渠道扩展也保持较快增速，2018-2020 年，珀莱雅线上主营 业务收入占比同比增速保持 60%左右，2021H1，同比增速更是高达 75%。与行业对比来看，公 司线上主营业务收入占比远高于国内护肤品市场电商销售占比。 随着互联网的普及和技术的 进步，我国线上电商渠道仍会保持一个较快增速。
2.精细化管理运作，加快新零售渠道布局
线上渠道布局较早，抢占电商优势。天猫于 2012 年成立以来，公司即在当年开始正式入 驻天猫，开设官方自营旗舰店。截至 2021 年十月，珀莱雅天猫旗舰店粉丝数达 1310 万人，从 行业对比来看，公司天猫店铺粉丝数远高于国内护肤品电商企业。目前公司天猫综合体验评分 为五星最高标准，该评分标准是天猫平台基于品质、物流、售后等 8 大维度严格考核，星级代 表店铺综合体验能力，星星越多购物体验越好。可以看出，消费者群体在天猫平台对公司满意 度较高。
线上直营渠道重点精细化运营。目前公司线上渠道主要通过直营、分销模式运营。直营 以天猫、京东等平台为主，同时拓展抖音小店等新兴平台，分销包括淘宝、京东、唯品会、拼 多多等平台。公司成立子公司美丽谷自建团队运营。珀莱雅产品由公司直接向唯品会、京东自 营、聚美优品等供货。公司更多地参与到产业链上下游中，除了自建电商团队外，还通过产业 投资布局了设计创意团队、新营销公司、销售团队等。从结果上看，公司的相对优势体现在电 商渠道爆发力更强，18 年重建电商团队，针对成熟电商、新锐电商、跨境电商成立不同的事 业部，配备以不同特点的运营团队，通过选品调整、精准营销、流量运营等发挥不同团队的优 势，提高运营效率实现电商增速高涨。
新兴渠道快速增长。自 2020 年底起，珀莱雅正式布局抖音赛道，全天候自播已经成为 了珀莱雅官方账号的常态。根据飞瓜数据，2021 年 2 月-7 月期间，珀莱雅美妆旗舰店（即珀 莱雅抖音小店）曾 3 次登顶美妆类目月榜。从飞瓜数据来看，2021 年 7 月，珀莱雅抖音美妆 小店 GMV 达 9449.7 万元，抖音小店美妆类目排名第 1。从整体趋势来看，珀莱雅抖音小店 GMV 自 2 月份以来，呈现出总体上升的趋势。虽然 2 月 5 月份之前抖音小店 GMV 相对较少，但与抖 音中美妆类店铺相比，珀莱雅仍然占据绝对优势近 6 个月来，除 3 月排名第四外，珀莱雅排名 均在前三位。因此，从抖音渠道上看，珀莱雅具有绝对的竞争力。
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